Dat zei Julian Burnett, vicepresident Retail Market Strategy bij IBM Services, 15 november op vastgoedbeurs Mapic in Cannes. Burnett drukte Europese retailers op het hart een store-first-beleid te voeren en de webwinkel slechts te gebruiken als marketing tool voor de fysieke winkel. Een opvallend pleidooi van iemand die eerder chief technology en chief it was bij warenhuizen John Lewis, House of Frasier en supermarkt Sainsbury’s.
‘De afgelopen tien jaar is iedereen afgestormd op online en is de aandacht voor de fysieke winkel afgenomen. Toch speelt de klantreis zich nog voor 86 procent af in de fysieke winkel, aldus onderzoeksbureau Revo. Zo werd bij John Lewis 40 procent van de digitale aankopen opgehaald in het warenhuis. Het retailbeleid moet dan ook store-first zijn. Online is slechts een marketing tool om extra winkelbezoek te generen’, aldus Burnett tijdens de Britse retailsessie.
De media schetsen volgens hem een verkeerd beeld dat giganten als Amazon en Zalando de retailmarkt domineren. ‘Onzin, in de modewereld heersen de grote merken. Consumenten komen voor die merkbeleving naar fysieke brandstores. Daarom openen nu Amazon en Zalando ook fysieke winkels. In het VK zijn winkels in de highstreets veel kleiner geworden. Zo is John Lewis in London Croydon de helft kleiner dan eerder. Een groot deel van de winkelruimte is verplaatst naar logistieke centra.'
De ratio daarvan ontgaat hem volledig, stelde Burnett. 'Er staan nu op de ene weghelft forensenfiles uit de stad en op de weghelft naar de stad files van busjes met online-aankopen naar consumenten die niet thuis zijn. Het klopt weliswaar dat consumenten online meer kopen dan in de winkel. Bij John Lewis besteden klanten online 3,7 keer meer dan in de high street. Maar winstgevend was het niet, vooral vanwege het hoge gratis retourpercentage.’
Om meer consumenten van hun laptop of smartphone te halen en naar de winkelstraat te lokken, moeten retailers inzetten op beleving en gepersonaliseerde ervaringen en producten. ‘In Londen gebeurt dat al volop. Neem Pepe Jeans, waar klanten in de winkel hun jassen naar eigen smaak kunnen laten ontwerpen en het resultaat via social media delen. Dit heeft voor veel extra bezoeken gezorgd. Sportmerk Pro:Direct heeft zelfs een winkel die alleen maar dient als beleving en marketing. Hier worden demonstraties gegeven en kan je sportproducten digitaal en fysiek testen.’
