'Winkelcentra moeten retailers helpen om meer omzet te boeken'

'Winkelcentra moeten retailers helpen om meer omzet te boeken'
Bart van Twillert, country manager bij Unibail-Rodamco-Westfield.

Volgens Bart van Twillert, country manager bij Unibail-Rodamco-Westfield, is de tijd van middelgrote winkelcentra voorbij. Hij ziet, naast centra voor dagelijkse boodschappen, toekomst voor grote binnensteden en enkele grote malls, waarbij zijn bedrijf retailers helpt om met data meer omzet te boeken.

Volgens Van Twillert zijn de middelgrote winkelcentra in de vorige eeuw op een unieke manier ontstaan. ‘Toen kenden we distributieplanologie als planningsprincipe voor het Nederlandse winkellandschap. Om de distributie van producent naar consument te organiseren, is een hiërarchie van winkelplaatsen ontwikkeld. Grofweg van klein naar middelgroot en naar groot. De komst van online winkelen heeft de distributie volledig veranderd. Dat heeft de grootste gevolgen voor middelgrote winkelcentra en binnensteden zoals In de Bogaard in Rijswijk, de binnenstad van Zeist of het oude Leidsenhage in Leidschendam, dat wij opnieuw hebben ontwikkeld tot Westfield Mall of the Netherlands. Die centra zijn stuck in the middle. Te groot om de dagelijkse boodschappen te doen, te klein om echt een compleet aanbod en beleving te bieden. Die middelgrote centra en middelgrote binnesteden hebben het moeilijk en die zullen verder afglijden.’

Aflevering 3: Bart van Twillert van Unibail-Rodamco-Westfield

Versneld doorpakken

‘Je ziet dat door corona de H&M’s en Zara’s van deze wereld versneld doorpakken op hun winkelstructuur’, vervolgt Van Twillert. ‘Ze willen minder winkels, maar wel betere winkels. Minder winkels doet pijn in de middelgrote winkelcentra.’ Winkelen moet meer fun worden, zegt Van Twillert. ‘Denk aan flagship stores en concept stores waar echt een beleving wordt geboden. Die werken dan samen met online winkels. Samen noem je dat dan omnichannel. De consument – en dat zie je zeker na de lockdown – wil er soms op uit. Voelen, proeven, passen… En de herhaalbestelling doet hij of zij online.’ Om die beleving te creëren, is de samenwerking van offline en online cruciaal. ‘De retailer maakt het niet zoveel uit of die broek via online of offline wordt gekocht, de kanalen moeten samenwerken. Er moet wat betreft de retailer een naadloze overgang zijn tussen online en offline.’

Minder of meer omzet

Hoe helpt Unibail-Rodamco-Westfield de retailer precies? ‘Als we zien dat een retailer op een locatie meer of minder omzet heeft, dan kunnen we hem of haar adviseren over de locatie. Ook op basis van data uit andere winkelcentra. Waar kan hij of zij het beste zitten in het winkelcentrum? Naast welke collega retailer? Op wie moet hij zich waar richten? Zo kan de retailer een gerichtere marketingcampagne voeren. Bijvoorbeeld op panelen in het winkelcentrum, op de website van het centrum of in de parkeergarage. Onze data kan zo de retailer helpen meer omzet te boeken. Of we daarmee meer een data- dan een stenenbedrijf worden? In de basis zijn we nog een stenenbedrijf, maar we gebruiken data om de stenen beter te laten functioneren.’

Delen van data met retailers

Van Twillert geeft toe dat het delen van data met retailers nog in de kinderschoenen staat. ‘Dat moet groeien. Wat we al wel doen is het delen van data over het profiel van de bezoekers. En het aantal bezoekers wordt realtime geüpload naar ons systeem. We hebben een app per winkelcentrum waarbij we winkeliers kunnen benaderen en informatie kunnen geven. Zij kunnen via de app ook hun omzetinformatie uploaden. We proberen zo zoveel mogelijk data te verzamelen over het winkelcentrum ten dienste van het winkelproduct.’

Spending power

Digitalisering van vastgoed gaat volgens Van Twillert over gebruiksinformatie, maar ook over de informatie die gebouwen zelf genereren. ‘Over het energieverbruik, maar ook over de technische staat van het gebouw. Daar zie je een toenemende digitalisering. Die brengt ook met zich mee dat je gebruikers kunt helpen met informatie over het gebouw. Dat is zeker in retail het geval. Welke mensen komen op het winkelcentrum af? Waar komen ze vandaan? Wat is hun spending power? Enzovoorts. Vandaar ook dat we omzetten opvragen.’

Bekijk ook de 2e aflevering van Yardi PropTech Insights
Met Mark Kuijpers van Greystar

Bekijk ook de 1e aflevering van Yardi PropTech Insights
Met Richard Gerritsen, regional director Europe van Yardi.

Dit artikel is gesponsord door Yardi

Bezoek ook het partnerdossier op Vastgoedmarkt.nl