nieuws

Gebrek aan onderscheidend vermogen achilleshiel Markthal

Projectontwikkeling

Terwijl de gemeente Rotterdam probeert te bemiddelen in het conflict tussen Klépierre en Markthal-ondernemers, trekken drie experts lessen uit de problemen rond de toeristische trekpleister. ‘Je kunt je afvragen of de juiste ondernemers geselecteerd zijn.’

Gebrek aan onderscheidend vermogen achilleshiel Markthal
Markthal Rotterdam

In theorie hadden mijn vrouw en ik trouwe bezoekers van de Markthal moeten zijn. We zijn dol op lekker eten met goede ingrediënten. We houden van bijzondere ervaringen. Het mag best wat kosten, want samen hebben we bijna twee volledige banen. De bereikbaarheid van de Markthal vormt evenmin een obstakel. We wonen in Rotterdam op zeven minuten lopen van een metrostation. Daarvandaan zijn we in tien minuten op station Blaak, vlakbij de Markthal.

Toch werkt het niet. Neem die bonbon-proeverij, waar we ons in het eerste jaar na de opening van de Markthal toe lieten verleiden. De keuze was ruim, de kwaliteit vonden we niet bijzonder. De leverancier vormde in onze ogen geen concurrentie voor Leonidas. En evenmin voor een chocolatier als Martinez in dagwinkelcentrum De Baronie in Alphen aan den Rijn, vlakbij de locatie van Vastgoedmarkt.

Veel hebben we in de Markthal niet besteed. De eerste anderhalf jaar kwam mijn vrouw vijf keer thuis met cannoli, na bezoeken van vriendinnen van buiten Rotterdam die het beroemde gebouw wilden bekijken. Nu iedereen is rondgeleid, gaan we voor de lekkere dingen naar de Fenix Food Factory op Katendrecht. En naar Vermeyden, de delicatessenzaak in onze buurt. De Markthal bezoek ik alleen nog voor de Albert Heijn in de kelder.

Klépierre is als eigenaar van de Markthal ongetwijfeld met andere zaken bezig dan één Rotterdammer, die zijn pralinés liever in Alphen aan den Rijn haalt. Zo is daar een door de gemeente Rotterdam op touw gezette mediationpoging in het juridische conflict tussen Klépierre en markthal-ondernemers. Inzet is onder meer de hoogte van de servicekosten. Die zouden de ondernemers de das omdoen omdat er niet genoeg inkomsten tegenover staan. Andere grieven zijn het klimaat in de hal en het feit dat Klépierre afscheid heeft genomen van het oorspronkelijke idee van een versmarkt.

Wat zou Klépierre moeten doen om van de Markthal een retailsucces te maken? Het blijkt een gevoelig onderwerp. Vier retailexperts werden benaderd. Eén wilde niet reageren zolang er nog juridische procedures lopen. Een tweede expert gaf zijn of haar visie op voorwaarde van anonimiteit. De twee andere visies komen met naam en functie.

Expert 1

Paul Moers. Marketing- en retaildeskundige. Werkte onder meer voor Albert Heijn en Gall & Gall. Als zelfstandige hielp hij bij de herpositionering van Hoog Catharijne en het neerzetten van het merk Jumbo.

‘Eén ding is niet goed neergezet en dat is het het merk Markthal. Met het gebouw staat er een sterke basis. Het is van een grote schoonheid en er is weinig mis mee, afgezien van het gegeven dat het er te warm of te koud kan zijn. Wat er met zo’n gebouw mogelijk is, wordt bepaald door het merk. Dat bepaalt als sturend principe het succes van een retailproject. Dat merk is bij de Markthal niet omschreven. Dat dit schijnbaar vergeten is, vind ik ongelofelijk.

Zonder merk kan er geen strakke sturing zijn. Bij de Markthal zie je dan ook de resultaten van een falende programmering: verloop onder winkeliers, teveel van het hetzelfde, het ontbreken van bijzondere assortimenten en onvoldoende management van de combinatie tussen retail en horeca. De programmering is veel te opportunistisch. Bij het management van de Markthal lijkt het sturende principe: hoe krijgen we het gebouw vol?

In de Markthal zie ik niet het soort bijzondere tentjes waar je wel tegenaan loopt in La Boqueria in Barcelona. Van die plekjes waar je kunt zitten om iets heel bijzonders te proeven. Het publiek dat daarnaar op zoek is en dat veel geld te besteden heeft, krijg je met geen stok de Rotterdamse Markthal in. Omdat dat publiek er niet vindt wat het zoekt.

Met zo’n prachtig gebouw wordt het dan natuurlijk een toeristisch concept. Toeristen zijn goed voor de passantenstromen maar hebben een nadeel. Een retailproject kan er niet van leven omdat ze naar verhouding weinig geld uitgeven. Voor de echte bestedingen moet een retailproject het hebben van mensen uit de omgeving. Die groep locals maakt naar schatting 15 procent uit van de bezoekers van de Markthal. De rest bestaat uit toeristen. De verhouding is helemaal scheef.

Of Klépierre het retailgedeelte van de Markthal zou willen verkopen? Ik kan me het me niet voorstellen. Het gebouw is internationaal befaamd. Het zou een blamage zijn als een grote winkelbelegger met zo’n grote staat van dienst er niet meer van kon maken dan wat het nu is. Klépierre zal scherpe keuzes moeten maken maar kan dat ook. Dat zien we in Hoog Catharijne. Kleine winkeltjes met stoffige etalages hebben daar het veld geruimd omdat ze weinig waarde toevoegden.

Als je mijn advies vraagt, zeg ik: maak van de Markthal een echt bijzonder foodcourt. In zo’n concept is geen ruimte meer voor een gewone slager. Er is alleen nog ruimte voor de ondernemer met een productkeuze en -presentatie die de bezoeker het water in de mond doet lopen. Zijn bek moet openvallen en zijn maag moet gaan knorren. Zorg voor overdaad, overvloed en overdondering zoals de Boqueria die teweegbrengt. De locatie van de Markthal is te duur om voor minder te gaan.

Expert 2

Vastgoedprofessional met veel ervaring in de Nederlandse retailsector. Werkte onder meer voor / in opdracht van grote beleggers. Naam bij de redactie bekend.

‘Klépierre staat voor een stevige uitdaging: van de Markthal een succes maken binnen de behoorlijke beperkingen die het gebouw oplegt aan het gebruik. Zonder referenties om op terug te vallen. Want wat Klépierre nu heeft in Rotterdam, is een volkomen op zichzelf staand retailproject. Alle markthallen in andere landen hebben andere specificaties.

Met welke specificaties zou de Markthal zijn ontworpen als de inzichten van 2017 bepalend waren geweest? De ontwikkeling nam ruim 10 jaar in beslag. In zo’n periode gebeurt er veel. De retailsector verandert, inzichten wijzigen, de economie gaat op en neer. Voor stenen geldt dat niet. Die zijn nog steeds redelijk gefixeerd, zodat je gaandeweg een ontwikkelingsproces als dit al steeds minder kanten op kon.

Het binnen/buitenklimaat maakt de Markthal voor weinig andere soorten gebruik geschikt dan waarvoor hij is neergezet. Het gebouw beschermt tegen wind en regen, maar nauwelijks tegen lage of hoge temperaturen. Bij kou hoeft het volgens de specificaties binnen maar 3 graden warmer te zijn dan buiten, bij hitte maar drie graden koeler. Verwarmen gaat niet. Het pand is er met 35 meter veel te hoog voor. Alle warme lucht stijgt op tot hoog boven de hoofden van ondernemers en bezoekers.

Succesvolle markten als de Boqueria zijn goed georganiseerd en bieden een goede mix van retail en horeca. Om dat succes te evenaren in Rotterdam was een optimale branchering nodig. Die bleek lastig te realiseren. Tot een jaar voor de oplevering had de ontwikkelaar nog nauwelijks iets verhuurd. Het is begrijpelijk. Ondernemers wachten af, ze willen zekerheid. In de aanloop naar de opening kwam er een spanningsveld. De Markthal moest worden gevuld met ondernemers die binnen de branchemix pasten. Je kunt je afvragen of de juiste ondernemers geselecteerd zijn. En of de kwaliteit onder druk van de deadline voor de oplevering niet is opgepoetst.

Branchevervaging was al snel een feit. De Markthal begon als versmarkt, maar bij gebrek aan kandidaten in dat segment kreeg de vloer ook horeca. Klanten konden niet meer alleen verse waren kopen, maar ook ter plaatse iets nuttigen. Zoiets begint met een broodje bij de bakker of slager en een sapje bij de groenteboer. Waarom ook niet? De gemeente vindt het ook prima als je bij de kapper een borrel kunt drinken en bij de boekhandel je lunch kunt gebruiken. Maar voor je het weet wordt de verkoop van producten ondergeschikt gemaakt aan de horecafunctie. Het is de vraag of je dat wilt.

Wil je horeca in de Markthal, dan moet je rekening houden met de specificaties. Een kopje koffie drinken doe je bij voorkeur bij een aangename temperatuur. In het mediterrane klimaat van Barcelona heb je daar meer kans op dan in het gematigde klimaat van Rotterdam. Ondernemers in de Markthal gingen dus iets doen waar het gebouw niet voor bedoeld is. Wat ze niet duidelijk was, is dat ze de problemen moesten oplossen die het gevolg waren van dat andere gebruik.

Het beeld dat mensen hebben van de Markthal is heel anders dan dat van een ruimte met een binnen/buitenklimaat. De vorm en het kunstwerk aan het plafond wekken de verwachting van een geklimatiseerde ruimte zoals een warenhuis. Ondernemers richtten hoeken met tafeltjes en krukken in met de verwachting dat de klanten het er aangenaam zouden hebben. Dat viel tegen. Zelf staan ondernemers bij kou met twee truien aan en bij tropische hitte met natte handdoeken in de nek. Je kunt niet verwachten dat het dan aangenaam is voor hun klanten.

Gelukkig komen er wekelijks 120.000 tot 150.000 mensen. Dat zijn astronomische aantallen die je in geen enkel ander Nederlands retailobject met vergelijkbare omvang ziet. Daarmee is het wel een zwaardere opgave geworden om het er veilig, schoon en aangenaam te houden. Dat kost geld en leidt tot protesten, gewijs met beschuldigende vingers en boegeroep omdat die kosten hoger zijn dan aangekondigd.

Uiteindelijk zijn die servicekosten niet de hoofdzaak. Klépierre beheert de hal goed en mag de kosten daarvoor doorberekenen. Waar het over moet gaan, is hoe je die grote stroom bezoekers in banen leidt zodat ze meer besteden. Op dit moment verschilt de mate van succes van de ondernemers nog te veel. De worstenverkoper doet het fantastisch. Het is een goede ondernemer met een goed product. Andere ondernemers passen qua persoonlijkheid, bedrijfsvoering en product minder goed in de Markthal.

Met sommige productgroepen is het sowieso lastiger. Een groenteboer bijvoorbeeld moet van goeden huize komen om te concurreren met de groenteafdeling van Albert Heijn in de kelder van de Markthal. De producten daar zijn al goed. Onderscheid maak je als groenteboer in de Markthal alleen met nog betere producten en andere manieren van verkopen en etaleren.

Klépierre is op zorgvuldige manier bezig de Markthal beter te laten functioneren. Vanuit het beheerskantoor wordt alles gemonitord en het team is erg begaan met de ondernemers. Inderdaad kijkt het bedrijf naar de koers van zijn aandeel, maar er is een ongelooflijke hoeveelheid retailkennis aanwezig. Het komt aan op een concept dat binnen de beperkingen van de Markthal kan werken. Je ziet er meer horeca dan in het begin. Dat is blijkbaar een kant die Klépierre op wil. De echte effecten van de koerswijziging zullen we niet morgen zien. Het zal geen revolutie worden, maar evolutie.

In dit stadium zijn er drie lessen te trekken uit het verhaal van de Markthal. Meer flexibiliteit van het gebouw is handig wanneer je het concept wilt veranderen. Het managen van de verwachtingen van ondernemers en het publiek was ook verstandig geweest. Dan was het binnen/buitenklimaat van de hal niet als een verrassing gekomen. Evenmin waren er van die negatieve artikelen over in de krant gekomen. En je kunt je afvragen of turnkey de juiste contractvorm is voor een project als de Markthal. Een projectontwikkelaar die afgerekend heeft, voelt zich hoe dan ook minder betrokken bij een object dan wanneer hij er nog een belang in heeft.

Niet-parallel lopende belangen leveren vaak spanning op. Bij reguliere winkelcentra heb je als belegger nog de ketens die je kunt beoordelen. Bij de Markthal werkt dat zo niet. De categorie ondernemers daar heeft een ander bedrijfsmodel en een andere financiële huishouding dan H&M. Om zo’n huurdersbestand in de Markthal te beoordelen heeft een belegger dus andere kennis nodig. Dat daarvoor geen referentie bestaat, maakt beleggen in de Markthal tot een boeiend avontuur.’

Expert 3

Jos Sentel, eigenaar Third Place Real Estate Concepts, adviseerde onder meer institutionele beleggers, vermogensbeheerders en grote projectontwikkelaars.

‘Het doel van de ontwikkeling van de Markthal is al verwezenlijkt: verbetering van de detailhandelsstructuur. De looproute liep vanaf het station in een Z-vorm richting de Binnenrotte en daar bloedde het koophart dood. Er was behoefte aan een afronding. Toenmalig burgemeester Opstelten zag op het Iberische schiereiland markthallen zoals de Boqueria in Barcelona en zei: zoiets moeten we ook hebben. Zonder het leiderschap en de ambitie van Opstelten had de Markthal er niet gestaan.

Of het in de Markthal zelf goed werkt, daarover kun je redetwisten. Onderscheidende producten waar het water je van uit de mond loopt zie ik er nog te weinig. Wat ik te veel zie, zijn dingen die op de tekentafel zijn bedacht, dingen waarvan er dertien in een dozijn gaan.

Het zal ongetwijfeld komen door de manier van werken die we gewend zijn in het vastgoed. Met contracten dekken we risico’s af zodat aandeelhouders of opdrachtgevers tevreden zijn. Die manier om risico en opbrengst in balans te houden voldoet niet voor het managen van een atypisch product als de Markthal in Rotterdam. Het succes van een project kun je niet aflezen uit alleen een spreadsheet. Trots op de plek en consumer delight zijn dan niet in geld uit te drukken, die zaken zijn wel essentieel voor het succes van retail.

Wat de Markthal in Rotterdam nog parten speelt, is het gebrek aan geschiedenis. Handelslocaties op kruispunten van wegen in Spanje en Portugal kregen overkappingen om bederfelijke waar uit de zon te houden. Het werden ontmoetingsplekken voor opeenvolgende generaties van dezelfde families. Markthallen die als voorbeeld voor Rotterdam dienden hebben nog steeds gietijzeren constructies. Een beetje achenebbisj, maar met ziel. De Markthal is nog het tegenovergestelde, een kasteel zonder ziel.

De les die je uit het verhaal van de Markthal kunt trekken is: bezint eer gij begint. Ik heb alle lof voor voor het lef en de durf om in Nederland een nieuw concept neer te zetten. Maar als je het doet, moet er voldoende ruimte zijn om dat concept te vernieuwen om het levendig te houden. Bij de Markthal kan dat onvoldoende zonder los te komen van werkmethoden zoals wie die normaal hanteren.

Probeer daarom verder te denken. Overdenk de plek, overdenk het gebouw, overdenk het programma. Probeer er niet in te zitten met een houding van ‘na mij de zondvloed’. Ontwikkelaars zitten er vaak voor de korte termijn in. Het is menselijk dat de aandacht na het afrekenen verslapt. Een belegger wordt eigenaar na een papieren transactie, niet echt een warme overdracht. De adoptie kan slagen of niet. In het tweede geval wordt het pand een stiefkind waarvoor de ouder geen affectie voelt.

Ja, ik denk dat de discussie over de servicekosten in de Markthal een gevolg is van die houding. Klépierre en de ondernemers zouden partners van elkaar moeten zijn. Als de relatie teveel die van huisbaas versus huurder wordt, ontstaat van beide kanten de houding van ‘zoek het maar uit’. Dan verdwijnt de avontuurlijkheid en hoef je geen prikkelende ideeën meer te verwachten.

Maar laten we verder kijken dan de kassabon van vandaag. Het gebruik van de Markthal zal meebewegen met de tijd zoals dat met de Amsterdamse grachtenpanden is gebeurd. Over 30 jaar wordt hij al op een een heel andere manier gebruikt. Een extra laag kan er zo in. Misschien zit er tegen die tijd wel een museum in of is het een warenhuis geworden. Bij alles wat erover gezegd wordt, moet je bedenken dat de Markthal nog in zijn kleutertijd zit. Dit soort betekenisvolle gebouwen op betekenisvolle plekken heeft tijd nodig om zich te zetten. Het zal tientallen jaren duren en er zullen nog pieken en dalen komen. Het hoort er allemaal bij.’

Dit artikel verscheen in Vastgoedmarkt van november 2017.

Reageer op dit artikel