nieuws

Rituals en de kunst van het kleine genieten

Financieel

Stilstaan bij het kleine genieten. Dat is in de kern waar het volgens oprichter Raymond Cloosterman om draait bij Rituals. Hij is één de sprekers tijdens het Trendscongres van Vastgoedmarkt op 28 november.

Rituals en de kunst van het kleine genieten
Raymond Cloosterman

Wereldwijd ziet Cloosterman dezelfde uitdagingen voor retailers en aanbieders van winkelvastgoed.

Al er één Nederlands bedrijf is dat mondiaal aan de weg timmert is het Rituals wel. Inmiddels is het cosmetica- en lifestylemerk in 27 landen in Europa en daarbuiten aanwezig. Wekelijks opent het bedrijf van Raymond Cloosterman twee of drie nieuwe winkels. Opvallend in het huidige uitdagende retaillandschap, moet ook de voormalig Unilever-man toegeven, maar volgens hem wel verklaarbaar.

Mindfullness

Het is een concept dat heel erg aansluit bij de huidige tijd. Het draait steeds meer om het kleine genieten, het stilstaan bij momenten. Zie ook de populariteit voor zaken als mindfullness en yoga. Tegelijkertijd is Rituals ook een concept dat je heel er goed kunt laden. Niet alleen met cosmetica, maar ook met bijzaken als geurstokjes, badjassen etc. Maar bij alles wat we doen hebben we een obsessie voor kwaliteit en service. Daar komen mensen voor terug. Het is zaak dat je probeert je klanten te verrassen en te entertainen.’

Omnichannel

Cloosterman benadrukt dat het doel is om met Rituals een merk te bouwen, niet een retailbedrijf. ‘Om een merk te worden is het van groot belang dat consumenten ons ontdekken middels onze omnichannel strategie. Onze vier kanalen zijn voor het merk cruciaal om tegelijkertijd op te bouwen. Er zijn wereldwijd meer dan 750 winkels, waarvan een kleine 180 alleen in de Benelux. Daarnaast is het merk in ruim 2.500 luxe warenhuizen en bij parfumeries te vinden. Ook in de zogeheten travel retail -op luchthavens en stations- is Rituals steeds vaker terug te vinden. ‘Dat is echt een unieke tak van sport waarvoor we een aparte business unit hebben opgericht. Om als hoogwaardig cosmeticamerk herkend te worden, moet je aanwezig zijn dat soort plekken.’

Beleving

Ook het e-commerce bedrijf ziet Cloosterman als seperate outlet die dezelfde ‘unieke beleving’ moet hebben als de winkels. ‘We zien dat heel veel klanten zich serieus op de site oriënteren om vervolgens hun aankopen in de winkel te doen. Bij terugkerende klanten zie je daarnaast ook veel dat ze één keer een product via de winkel uittesten en vervolgens via internet nabestellingen willen doen. Met slimme Costumer Relationship Management kun je daar goed op inspelen.’

Bricks

Hij neemt in de eigentijdse discussie over clicks versus bricks in retailland het standpunt in dat het een combinatie van beide moet zijn: èn fysieke winkels èn internet. ‘Beide outlets zijn, in ieder geval in ons geval, complementair aan elkaar. Er is geen webshop gekomen om een verlies aan klanten in de stenen winkel op te vangen of andersom. Sterker nog, wij merken juist dat of we nu investeren bricks of clicks, beide kanalen ervan profiteren.’

Wonden

De uitdaging, ook voor Rituals, is om aansluiting te blijven te houden, ook bij nieuwe generaties klanten. Cloosterman weet ook dat de winkelstraat inmiddels op tal van plekken de wonden toont van ooit sterke merken in retailland die toch de slag om de klant verloren. Ook een keten als The Bodyshop leeft wat minder in de gunst van de consument dan voorheen. ‘Het is zaak om als retailer te blijven innoveren in je zaak. De eerste acht, negen jaar was echt geen vetpot bij Rituals, maar toch hebben we iedere euro die we verdienden terug geïnvesteerd in ons bedrijf. Bijvoorbeeld door nieuwe elementen toe te voegen. Onze klanten eisen dat ook van ons. Die komen bij ons voor verrassende cadeaus, voor zichzelf of voor anderen.’

Passie

Je kunt van alles om de wereld van Rituals heen bouwen. Ook bij de grote internationale merken zie je dat ze creatief blijven. Ik vind het zelf heerlijk om te winkelen, bijvoorbeeld in steden als Tokyo of Stockholm, maar ook in een mooi outletcenter. Wat bij mij altijd direct in het oog valt in leuke winkelgebieden, is de passie voor retail en de passie voor mensen. Je kunt nog steeds een goed winkelhart hebben, juist door te kiezen voor een kwalitatieve insteek, door te kiezen voor goede winkels en goede horeca.’

Discountconcepten

Die insteek staat echter op gespannen voet met de doorgaans Calvinistische volksaard moet ook Cloosterman erkennen. ‘Je krijgt als land wat je verdient. Dus zie je in de Nederlandse winkelstraten van oudsher heel veel discount-
concepten. Die doen het doorgaans goed, maar het maakt het beeld van de winkelstraat er gemiddeld genomen niet beter op. Persoonlijk word ik altijd erg droevig van de discountconcepten waar kwaliteit, duurzaamheid en smaak te weinig aandacht krijgen. In mijn beleving bewijst Rituals dat je ook veel kwaliteit kunt leveren zonder dat het direct heel erg duur wordt.’

Pippi Langkous

Andere merken die volgens Cloosterman ook een goede prijskwaliteitverhouding hebben en hem zo direct te binnenschieten zijn Uber, Nespresso en Suitsupply. Het roept direct de vraag op of Cloostermans handen niet jeuken om de opgedane kennis er ervaring los te laten op andere branche retailformules, die wellicht wat sleetser zijn. ‘Vooralsnog ben ik nog wel eventjes zoet met het aanscherpen van alles wat we doen en het uitbouwen van Rituals. Wil je in een andere branche succesvol zijn dan moet je daar ook volledig voor gaan, al geloof ik wel in het aloude adagium van Pippi Langkous: Ik heb het nog nooit gedaan, dus ik denk dat ik het wel kan.’

Ondernemersfamilie

In huize Cloosterman draait het al heel lang om ondernemen. Raymond Cloosterman (1964) belandt na een studie bedrijfskunde aan de Erasmus Universiteit Rotterdam op kantoor in de Maasstad bij levens- en wasmiddelenfabrikant Unilever. Hij maakt daar heel snel carrière en wordt de jongste directeur. Eind jaren 90 vindt hij het tijd om voor zichzelf te beginnen. Nog in dienst van zijn werkgever reist hij het Verre Oosten af om nieuwe ideeën op te doen voor de verzorgingsdivisie. In 2000 besluit hij volledig op eigen benen verder te gaan en ziet Rituals het levenslicht. Cloosterman is getrouwd met Colette van Eerd, telg van de gelijknamige Brabantse ondernemersfamilie en sinds 2011 de hoogste baas bij supermarktketen Jumbo. Het ondernemerspaar heeft vier kinderen.

Shampoo

Ook in Nederland is Rituals nog volop in beweging. De afgelopen jaren gingen veel kleinere winkels van 60/70 vierkante meter over naar grotere panden van 100 tot 120 m2 wvo. Van recenter datum is de keuze om in steden als Haarlem (300 m2) en Breda (270 m2) echt in een aanzienlijk ruimer jasje te gaan zitten. ‘Het is onze ervaring dat klanten in de grotere winkels langer binnen blijven. Feitelijk staan er niet meer of andere producten dan in de kleinere winkels, maar ze komen beter tot hun recht omdat er meer ruimte is. Ook is er meer ruimte voor nieuwe dingen die we bedenken. In enkele van onze winkels staat nu al een haartempel waar je een persoonlijke shampoo kunt maken, er zijn 495 verschillende varianten. Als dat werkt wil je zo’n concept ook in andere winkels uit kunnen rollen. We zijn nu ook actiever met onze The Ritual of Holi collectie, waarbij we ons echt richten op de jongere doelgroep. Al met al is er bij Rituals een trend naar grotere filialen.’

Flagship store

De kers op de taart wordt een flagship store die onder de naam House of Rituals begin volgend jaar – als Rituals twintig jaar bestaat –, in hartje Amsterdam moet opengaan op de Kalverstaat. Consumenten moeten daar alle elementen van het ‘kleine genieten’ ervaren, maar hoe de invulling er precies uit gaat zien zegt Cloosterman nog niet te weten. ‘Dat maakt het ook wel weer spannend, want je hebt het over een pand van 2.500 m2. Tegelijkertijd is het ook wel weer goed om een keer uit je comfort zone te stappen, een stap terug te doen en te kijken hoe je het merk in al haar dimensies naar een volgend niveau kan tillen.’

Vastgoedspecialisten

Bij de zoektocht naar vastgoed in binnen- en buitenland voor Rituals vaart Cloosterman hoofdzakelijk op het kompas van derden in de organisatie. ‘Met nu 750 winkels wereld kun je ook niet meer zelf overal betrokken bij zijn. We hebben een heel goed team met vastgoedspecialisten die er hopelijk voor zorgen dat de huur die wij waar dan ook betalen in ieder geval marktconform is.’

Logistiek vastgoed
Op bescheiden schaal is Cloosterman naast zijn werk voor Rituals steeds meer actief als vastgoedbelegger. Op dit moment ontwikkelt hij op de Herengracht in Amsterdam het tweede hoofdkantoor van Rituals, wat straks plaats moet bieden aan 350 werknemers. En daarnaast is hij betrokken als investeerder in een vastgoedbedrijf van een goede vriend, wat is gespecialiseerd in het ontwikkelen van logistiek vastgoed. Op dit moment wordt er door hen meer dan 1 miljoen vierkante meter ontwikkeld.

A1-locatie

Wel zijn volgens Cloosterman in alle landen waar Rituals actief is dezelfde patronen in winkelvastgoed zichtbaar. ‘Sleutelgeld is bijna overal verdwenen en de huren komen naar beneden. Met name buiten de grote centra is het overal lastiger om bezetting te vinden voor winkelpanden. Traffic is minder, maar helaas zijn er weinig beleggers te vinden die uit zichzelf met een lagere huur komen, terwijl je ook kunt redeneren dat je met een lagere huur voor een langere periode meer zekerheid hebt over rendement. Een winkelpand op een A1-locatie blijft zeker vanuit ons perspectief aantrekkelijk. Maar ook buiten de gebaande paden is er toekomst. Ik ben er trots op dat wij het goed doen in steden zoals Waalwijk. De winkels die er zijn voorzien in de behoefte van de consumenten en zorgen ervoor dat het er leuk winkelen is.’

Trends 19:

Raymond Cloosterman is spreker bij Trends19 en zal zijn ervaringen met u delen. Nog geen uitnodiging ontvangen voor het exclusieve, jaarlijkse diner Trends19 van Vastgoedmarkt? Mail dan naar trendsvastgoedmarkt@vakmedianet.nl

Reageer op dit artikel