nieuws

Paul Moers: internationale expansie Hema dom

Financieel

Marcel Boekhoorn zal een harde kluif hebben aan de gewenste herrijzenis van Hema, voorziet retaildeskundige Paul Moers. Hema heeft volgens hem de thuismarkt te lang verwaarloosd. De internationale expansie noemt hij oerdom.

Paul Moers: internationale expansie Hema dom
Paul Moers

Dat zegt Paul Moers in een interview met Vastgoedmarkt. Moers, een veelgevraagd retail- en marketingdeskundige, wordt gevreesd bij retailers om zijn harde en ongezouten mening. Maar hij geniet ook respect, omdat hij als voormalig algemeen directeur van Gall & Gall en ex-directeur bij Unilever Zuidoost-Azië haarfijn weet hoe de hazen in de retailsector lopen. Over de nieuwe Hema-eigenaar heeft Moers niets dan lof, maar daarmee zijn de problemen nog niet opgelost. En die problemen zijn talloos, somt hij op.

Omzetdaling Nederland

‘In het tweede kwartaal – de meest recente Hema-cijfers – is de Nederlandse omzet met 4,4 procent gedaald. Zo’n enorme daling terwijl de Nederlandse economie groeit en bloeit. Dan is er iets grondig mis. De voormalige eigenaar Lion Capital is daar debet aan. Er is flink bezuinigd op producten. Zo is de damesmode van slechte kwaliteit. Bovendien zijn de prijzen stiekem flink verhoogd. Maar bovenal is de winkelformule niet vernieuwend en sleets. Hema teert in Nederland op iconen uit de 20e eeuw zoals de rookworst en tompouce. Nieuwe iconen heeft de retailketen de afgelopen achttien jaar niet bedacht.’

Hogere schuld

Nieuwe iconen heeft Hema de afgelopen achttien jaar niet bedacht

Opmerkelijk in de eind september gepubliceerde kwartaalcijfers is de forse toename van de nettoschuld. Die loop tussen medio 2017 en medio 2018 op van 703,1 miljoen euro naar 757,6 miljoen euro. Als oorzaak noemt Hema de kosten van nieuwe winkelopeningen. Precies daar wringt hem de schoen, stelt Moers. De hogere schuld is het gevolg van de internationale expansie, waardoor Hema bovendien zijn thuismarkt heeft verwaarloosd. Oerdom, vindt Moers.

Leren van blunder Ahold

‘Hiermee wilde Lion Capital Hema kennelijk wereldwijd bekendmaken en zo klaarstomen voor verkoop. Maar Hema is in een veel te groot aantal landen bezig met dure winkelopeningen. Nu gaat Hema ook nog winkels in het Midden-Oosten openen. Dat leidt ertoe dat Hema per land niet genoeg winkels heeft om er ook winst te maken. Hema kijkt niet naar de fouten van andere retailers. Zo had het kunnen leren van de blunder van Ahold met zijn mislukte en peperdure Aziatische expansie tussen 1996 en 2004.’

Kort huwelijk

Als Marcel Boekhoorn weer een Nederlands icoon wil maken van Hema met een gezonde buitenlandse tak, moet hij een kijkje in de keuken van Action nemen. ‘Action is het beste voorbeeld van een succesvolle retailer die excelleert op zijn thuismarkt én een succesvol en dekkend winkelbestand heeft in een beperkt aantal landen.’ Hij heeft niettemin vertrouwen in de nieuwe eigenaar. ‘Boekhoorn zal de problemen zeker oplossen. Dat de oorlog met de franchisers voorbij is, is heel belangrijk. Maar ik vrees wel dat het een kort huwelijk zal worden, want Hema moet weer met winst worden doorverkocht.’

Reageer op dit artikel