nieuws

Pijlers van een succesvolle supermarktformule

Vastgoedbeheer

Supermarkten zijn belangrijke plekken. Uit consumentenonderzoek (o.a. Deloitte 2016, Supermarkt & Ruimte 2017) blijkt dat we de helft van al ons voedsel in de supermarkt kopen. De kwaliteit van wat we kopen in de supermarkt is daarmee van groot belang voor onze gezondheid. 

Pijlers van een succesvolle supermarktformule
Lidl in Emmen

Vers wordt in het supermarktaanbod steeds belangrijker. Bij nagenoeg alle formules zie je dit terug in hun ‘software’ ofwel het formuleconcept. Jumbo profileert zich nadrukkelijk met de Foodmarkt en Foodmarkt City. Albert Heijn heeft de versafdeling in het nieuwste XL-concept flink vernieuwd. Dekamarkt rolt het concept World of Food uit. Een regioformule als Jan Linders zet al geruime tijd in op streekproducten en ook de discounters laten zich niet onbetuigd. Lidl staat bekend om de hoge kwaliteit van de agf-afdeling en in het nieuwst formuleconcept van Aldi speelt vers een prominente rol; onze inschatting is dat Lidl de komende jaren daardoor meer concurrentie te verduren krijgt van Aldi.

Volgens genoemde onderzoeken is ruim een kwart van wat we in de supermarkt kopen vers, de rest is verpakt. Als je dat afzet tegen het gegeven dat een full service supermarkt circa 15.000 producten in de schappen heeft staan, is het goed te begrijpen dat vers steeds bepalender wordt voor de exploitatie van een supermarkt. Des te meer omdat de marges op vers het hoogst zijn. Daarnaast zijn verpakte producten bij uitstek artikelen die aantrekkelijk zijn om online te bestellen.

Kostenbesparing is sinds jaar en dag een belangrijke pijler van een succesvolle supermarktformule. Supermarkten zijn steeds meer efficiency houses. Niets nieuws, want supermarkten zoals wij die kennen, zijn ontstaan dankzij vernieuwingen die eigenlijk voortdurend worden aangejaagd door efficiency. Van de kruidenier met bediening en stuksverpakking naar zelfbediening en grootverpakking en van kassa’s naar zelfscanners. Allemaal voorbeelden van kostenreductie door arbeidskosten zo laag mogelijk te houden. De volgende stap is het zo ver mogelijk mechaniseren en automatiseren van distributiecentra. Zo maakte Hoogvliet onlangs bekend een nieuw distributiecentrum in Bleiswijk te bouwen waarbij het distributiecentrum, de emballageverwerking, het servicecentrum en productiebedrijven van de bakkerij en de slagerij worden geïntegreerd. De achterliggende doelstelling is om zodoende voldoende concurrerend te blijven door kosten voor distributie en logistiek zo laag mogelijk te houden. Ook Plus doet dat. Algemeen directeur Jan Brouwer communiceert via de website dat Plus wil opereren vanuit één volledig gemechaniseerd distributiecentrum wat zorgt voor een substantiële kostenreductie.

Kenmerkend voor de supermarktsector is de hevige concurrentiestrijd tussen de formules. Consolidatie ligt voortdurend op de loer. De afgelopen jaren zijn diverse supermarktformules uit het straatbeeld verdwenen, denk aan C1000, Edah, Super de Boer,  Konmar. Ook nu nog zijn formules op overnamepad met als meest recente wapenfeit de bieding die Jumbo recent uitbracht op Emté. De fusie tussen Ahold en Delhaize is een bevestiging dat grote spelers elkaar opzoeken om slagkracht te bundelen en daarmee kosten te reduceren.

Verlieslatend

Innovaties in supermarkten worden ingegeven door winstmaximalisatie en kostenreductie en aangejaagd door een sterk concurrentieveld. Vanuit dat perspectief is het lastig te begrijpen waarom supermarkten online actief willen zijn. Sommige formules investeren volop om hun klanten niet alleen in de fysieke winkel maar ook online te kunnen bedienen. Het aandeel  consumentenomzet van online supermarkten ligt volgens halfjaarlijks onderzoek van Supermarkt en Ruimte in samenwerking met Strabo en SuperVastgoed op 1,3 procent en groeit mondjesmaat. 1,3 procent op een totale supermarktomzet van 35 miljard euro komt neer op een slordige 400 miljoen euro. Als je dit vervolgens afzet tegen de miljoenen die formules als Albert Heijn en Jumbo in online investeren, kan je niet anders concluderen dat online voor supermarkten verlieslatend moet zijn. Een formule als Dirk is daar ook vrij stellig in door naar buiten toe te ventileren dat niet wordt geïnvesteerd in onderdelen die geen winst opleveren en daarom is Dirk dan ook niet online actief. Hoogvliet geeft ook aan weinig kansen te zien om de komende jaren met online geld te verdienen. Dat sommige formules het toch doen heeft ermee te maken dat men vindt dat online hoort bij het totaalpakket dat supermarkten hun klanten willen bieden. Bottom line is dat als een supermarkt niet meedoet online, dit meteen betekent dat je marktaandeel verliest. Verlies van enkele procentpunten marktaandeel heeft een enorme impact op het resultaat van een individuele formule. Dit geldt in bijzondere mate voor landelijke formules in het (full) service segment met een relatief hoog  marktaandeel zoals Plus, Jumbo en Albert Heijn. Tot nu toe zijn het overigens vooral de ‘onhandige’ producten zonder franje die online besteld worden: toiletpapier, frisdrank, droge kruidenierswaren, etc. Ook deze ontwikkeling verklaart waarom vers in de fysieke supermarkt steeds belangrijker wordt voor de exploitatie.

Locatie

Het verschil in exploitatie wordt niet alleen gemaakt door de ‘software’ (concept) van een supermarkt. De hardware is minstens zo belangrijk en dan praten we over alles wat te maken heeft met de locatie- en pandkwaliteit, ofwel zaken als schaalgrootte, zichtbaarheid, ligging in het marktgebied maar ook parkeren, ontsluiting en uitbreidingsmogelijkheden Supermarkten zoeken voortdurend naar nieuwe kansen om bestaande vestigingen te optimaliseren of vestigingen te openen, al dan niet door te reloceren of zich in te vechten in een nieuw marktgebied. We zien dit in de praktijk dagelijks in verhuisbewegingen van supermarkten vanuit een te kleine vestiging naar een groter pand, soms op slechts een steenworp afstand. Supermarkten maken voortdurend de afweging of hun exploitatie over enkele jaren nog rendabel is. Zodra er een locatie in beeld komt die voldoet aan vestigingskenmerken en die een toekomstbestendige exploitatie beter garandeert dan de huidige locatie, wordt al snel de rekensom gemaakt en voor lief genomen dat de omzet voor de eerst komende drie, vier jaar opgaat aan de bijbehorende investering.

De concurrentiestrijd om de beste locaties blijft dus onverminderd doorgaan en supermarkten investeren ook in een hogere locatiekwaliteit. Bijna alle formules willen laten zien dat zij locatiekwaliteit belangrijk vinden.

Binnen het begrip ‘locatiekwaliteit’ zien we overigens dat bepaalde aspecten steeds bepalender worden voor het exploitatieresultaat. Parkeren springt er daarbij uit. De beschikbaarheid over goed en voldoende parkeren is misschien wel de belangrijkste randvoorwaarde voor een succesvolle supermarkt. Maaiveldparkeren is het meest ideaal met net schuine brede vakken en een duidelijke routing. Bij de ontwikkeling van nieuwe locaties zie je dat extra geïnvesteerd wordt in parkeerkwaliteit. Lidl hanteert bijvoorbeeld in Tilburg (Heyhoefpromenade) per parkeervak een breedte van 2,80 meter waar voorheen 2,50 meter gangbaar was. Uit diverse onderzoeken van Bureau van der Weerd blijkt verder dat herinrichting van het parkeerterrein kan leiden tot een positief omzeteffect van 10 procent.

Groter, beter, sterker

Wat maakt dat een supermarkt over vijftien jaar op een locatie nog steeds succesvol is? Het meest belangrijke is dat de supermarkt over een voldoende omzet kan blijven beschikken. Dat kan door een groeiend marktgebied of doordat er een concurrent wegvalt waardoor je meer consumenten ter beschikking hebt. Op het eerste punt kun je als supermarktorganisatie weinig invloed op uitoefenen maar op het tweede des te meer. Door er voor te zorgen dat jouw supermarkt groter, beter en sterker is dan de concurrentie kun je actief aan het vertrek van een concurrent werken. Zelfs de toevoeging van een derde supermarkt aan het winkelcentrum waar je bent gevestigd kan helpen, als daardoor de concurrerende centra op achterstand komen en alleen nog maar voor de vergeten boodschappen gebruikt worden.

Vanuit diverse invalshoeken zijn supermarkten dus belangrijke plekken. Belangrijk voor het kopen van ons voedsel en met bijna 4.500 vestigingspunten belangrijk voor de ruimtelijke inrichting en het ondernemersklimaat in dorpen, buurten, wijken en steden. Belangrijk voor investeerders als solide beleggingscategorie binnen winkelvastgoed. Supermarkten zijn bovendien belangrijke sociale ontmoetingsplaatsen en mede vanuit dat kader van belang voor lokale leefbaarheid. Alle reden dus voor formules, vastgoedpartijen en gemeenten om een duidelijke visie op supermarktlocaties te hebben.

 

Over de auteurs

Jeroen van der Weerd is eigenaar van Bureau van der Weerd en oprichter van het platform Supermarkt & Ruimte. Tjerk van Leusden is directeur van SuperVastgoed.

Dit artikel is gepubliceerd in Vastgoedmarkt van september 2017

 

Supermarktvastgoedcongres over formulekracht

Op donderdag 9 november a.s. vindt voor de zesde keer het Supermarktvastgoedcongres plaats. Dit congres is de afgelopen jaren uitgegroeid tot hét event in supermarktvastgoed, waar meer dan  200 professionals elkaar ontmoeten. Thema van deze editie is formulekracht.

Drie sprekers geven hun visie op het supermarktlandschap in het algemeen en formulekracht in het bijzonder. Ferry Moolenschot (directeur Supermarkten van Jan Linders) gaat in op de kracht van de regioformule.  Wouter Kromkamp (hoofd Vastgoed van Jumbo Supermarkten) zal een verhaal doen over de kracht van een landelijk opererende formule. Brigit Gerritse (directeur Nederlandse Raad van Winkelcentra) zal tenslotte ingaan op het belang van supermarkten voor diverse winkelgebieden.

Eén van de hoogtepunten wordt ook deze editie weer de uitverkiezing Mooiste nieuwe supermarkt van Nederland. Dit jaar dingen 20 supermarkten (niet langer dan anderhalf jaar geopend) namens negen formules (Jumbo, Albert Heijn, Lidl, Jan Linders, Deen, Plus, Dirk, Dekamarkt en Hoogvliet) mee naar deze titel. De uitverkiezing is vijf jaar geleden in het leven geroepen om meer aandacht te generen voor het belang van vormgeving in de ontwikkeling van supermarktvastgoed. Winnaars van de laatste edities zijn: Agrimarkt (Oud-Beijerland, 2012), Dekamarkt (Krommenie, 2013), Coop (Stavoren, 2014), Albert Heijn (Jan Evertsenstraat, Amsterdam, 2014), Plus (Blerick, 2015), Albert Heijn (Warmenhuizen, 2016). Meer informatie over het Supermarktvastgoedcongres is te vinden op www.supermarktenruimte.nl

Reageer op dit artikel