nieuws

‘Straks ook fysieke supermarkt niet meer vanzelfsprekend’

Transacties

‘Straks ook fysieke supermarkt niet meer vanzelfsprekend’
Kitty Koelemeijer

De disruptie in de retailsector heeft zich nog lang niet voltrokken, waarschuwt hoogleraar Kitty Koelemeijer. In veel binnensteden zal de winkelfunctie afnemen. En zelfs modereuzen als Inditex zijn niet veilig voor Amazon.

Kitty Koelemeijer, hoogleraar Marketing & Retailing aan Nyenrode Business Universiteit, is optimistisch over de retailsector.  Toch zullen fysieke retailers en vastgoedbeleggers vast even moeten slikken van haar verhaal. Sommige retailers en winkelgebieden zullen de transitie niet overleven. In zekere zin was V&D volgens haar een van de slachtoffers van de disruptieve innovatie in retailland. ‘V&D was de winkel met producten die je ook ergens anders kon kopen. In een tijd waarin vrijwel iedereen overal online razendsnel en tegen zeer lage kosten in onbeperkte assortimenten kan zoeken en vergelijken, is dat funest. Warenhuizen zijn de levensaders van binnensteden. Anton Dreesmann heeft eens gezegd: Het belangrijkste van V&D is niet dat wij veel winst maken, maar dat we publiek trekken dat koopt in de omliggende winkels. Dat waren niet toevallig ook formules van Dreesmann. Maar zijn punt is dat warenhuizen voor veel winkelmeters, veel aanbod en de broodnodige passantenstromen zorgen. En dat is precies wat een stadscentrum succesvol maakt: veel winkelmeters en een compleet aanbod. Het was dan ook rampzalig dat begin 2016 62 V&D-warenhuizen met 360.000 m2 winkelvloeroppervlakte (500.000 m2 bvo, red.) in de binnensteden leegstonden.’

Problemen Hudson’s Bay

De komst van Hudson’s Bay is volgens haar dan ook zeer belangrijk. Ook al opent de Canadese warenhuisketen geen twintig maar vijftien grote warenhuizen in voornamelijk oude V&D-panden. ‘Ik hoop van harte dat Hudson’s Bay slaagt. Helaas heeft de warenhuisketen zijn belofte nog niet waargemaakt. De warenhuizen zijn te klinisch, te kaal en bieden te weinig beleving en inspiratie. En er zijn al te weinig mensen in de warenhuizen die er bovendien te kort blijven en niet genoeg besteden. Ook is het online aanbod niet op orde en duurt de bezorging met gemiddeld twee tot drie dagen te lang. Hudson’s Bay beloofde in het segment tussen Bijenkorf en V&D te zitten, maar de prijspunten zijn vaak te hoog. Ze beloven verbetering, onder meer door goedkopere merken te introduceren. Die moet snel komen, want consumenten hebben weinig geduld.’

Overal moeten warenhuisketens die in het middensegment opereren, hard knokken voor succes, vervolgt ze. ‘Tegenwoordig kunnen consumenten overal alles kopen. Neem een Action die uit elk denkbaar segment de krenten uit de pap verkoopt. Het onderscheid in winkelgedrag is weg; alle klassen kopen overal. De ene keer bij discounters als Action en Primark, de andere bij Bijenkorf. Bovendien geeft de middenklasse een veel groter deel van zijn besteedbaar inkomen uit aan andere zaken als notebooks, Ipads, mobiele abonnementen, restaurants en vakantie. Daarnaast is het publiek weinig trouw en morgen uitgekeken op formules die gisteren nog succesvol waren. Kijk naar H&M dat last heeft van teruglopende verkopen door formules als Primark en Uniqlo en met nieuwe formules terug in de gratie van de consumenten wil komen. Een warenhuisformule moet niet alleen publiek trekken maar het ook laten kopen. Als een warenhuis er niet in slaagt consumenten te verleiden, inspireren en laten beleven, kopen ze bij een winkel die dat wel doet of blijven ze thuis en bestellen ze online.’

Dominantie Amazon

Een omnichannel-strategie is voor elke retailer bittere noodzaak, stelt de hoogleraar. ‘De klacht is vaak dat een online kanaal ten koste gaat van de fysieke winkel. De grove stelregel is dat van elke online verdiende euro ten koste gaat van tweederde euro in de fysieke winkel. Maar per saldo groei je wel. Om de kosten in de hand te houden, is een teruggang in het aantal winkelmeters voor een bestaande winkelketen uiteindelijk onvermijdelijk. Elke retailer moet alles in het teken van de klant laten staan. De rest is van ondergeschikt belang. Retailers moeten denken vanuit de customer journey en een winstgevende propositie bieden. Dat betekent in veel gevallen zowel online als fysieke aanwezigheid. Doel moet zijn de integratie van een online onbeperkt aanbod en een uniek assortiment in de fysieke winkel. Een combinatie dus van online gemak en fysieke advisering, beleving of inspiratie.’

Grote online platforms als Coolblue, Bol.com, Amazon en Alibaba lopen als ontwrichters wel voorop in deze strijd om de klant. ‘De meeste logistieke innovaties komen uit de bus van deze online spelers. Ze slagen erin het bestellen, betalen, bezorgen en retourneren van producten steeds verder te vereenvoudigen, versnellen en vergemakkelijken. Klanten raken binnen mum van tijd aan gewend aan betere service. De gebrekkige fysieke aanwezigheid lossen spelers als Amazon en Coolblue op met een beperkt aantal flagshipstores, terwijl een Bol.com nog veel meer zal profiteren van de AH supermarkten. Amazon lijkt de hele keten te willen domineren. Met hun bezorgdienst Shipping with Amazon zijn ze een nieuwe concurrent van UPS en Fedex. En met kunstmatige intelligentie zoals predictive analytics optimaliseert Amazon logistieke ketens om het concurrentievoordeel verder te vergroten. Door Amazon Fashion zijn zelfs modegiganten als Inditex en H&M niet veilig. Amazon exploiteert naast bestaande merken ook eigen brands. In de VS is de omzet van Amazon Fashion al groter dan die van Inditex.’

Wennen aan Picnic

Het gevolg is dat winkelgebieden in met name kleine en middelgrote steden het steeds moeilijker krijgen, waarschuwt ze. ‘We moeten erkennen dat we niet alles overeind kunnen houden. Plaatsen die in de attractie- en concurrentiecirkels van grote en aantrekkelijke winkelsteden als Amsterdam, Rotterdam en Groningen liggen, delven het onderspit. Mensen in een bepaald verzorgingsgebied kiezen nu eenmaal voor de beste winkelstad. Het gemaksaspect zal deze winkelgebieden niet overeind houden. Dat argument is verdwenen met online winkelen. Het onvermogen van winkelketens fysiek en online te combineren is veel formules al fataal geworden.’

Koelemeijer ziet ook de online verkoop van dagelijkse boodschappen een grote vlucht nemen. ‘Nu wordt nog maar 2 procent online gekocht, maar dat zie ik groeien naar 10 en mogelijk zelfs 20 procent. Het is voor de meesten ondenkbaar dat we niet meer naar de supermarkt om de hoek gaan. Maar online supermarktformule Picnic leert mensen wennen aan online bestellen en gratis thuisbezorgen. Steeds meer mensen zullen zich afvragen waarom ze zelf bijna dagelijks met spullen moeten sjouwen, terwijl dit aangename alternatief bestaat. Online supermarkt Amazon Fresh is in sommige steden in de VS en Europa gestopt vanwege te hoge kosten. Maar het antwoord was de overname van biologische supermarktketen Wholefoods. Met hun abonnementsservice Prime Now kunnen ze levensmiddelen zelfs binnen twee uur bezorgen. Ook hebben ze de kassaloze supermarkt Amazon Go geïntroduceerd. Hoewel het businessmodel van Amazon en Picnic niet winstgevend is en ook supermarkten niet verdienen aan online, zal de online groei doorzetten. Er wordt aan slimme logistieke oplossingen gewerkt. Ik verwacht dat de bulk van de boodschappen steeds vaker bezorgd zal worden. Voor versbereide producten, bijzondere aankopen en nieuwe ervaringen ga je dan naar de winkel.’

Hoewel Koelemeijer de winkelfunctie van veel winkelgebieden ziet eroderen, maakt ze zich weinig zorgen over de leefbaarheid. ‘De sociale functie van centrumgebieden blijft. Mensen trekken steeds meer naar centrale plekken om te wonen, werken, recreëren en te verblijven. We zijn een rijk en steeds dichter bevolkt land. De retailmarkt zal bovendien profiteren van de steeds grotere groep welvarende 65-plussers. Overtollige winkels zullen plaatsmaken voor woningen, werkruimten en tal van andere voorzieningen en nieuwe functies.’

Foto's

Reageer op dit artikel