blog

Vastgoedconcepten

Geen categorie

Bij vastgoedprojecten komen we vaak het begrip conceptontwikkeling tegen. Nu kennen we dit al als bedrijfsfilosofie (Dell, Benetton) en gedachtengoed (Veronica: ‘Je bent jong en je wilt wat.’).

Ook in de ruimtelijke ordening kennen we het begrip concept. Denk maar aan stedelijk netwerk of metropool. Maar wat is nu een vastgoedconcept? Mijn eigen omschrijving luidt: een naar type, functie en/of ontwerp integraal aangepakt, onderscheidend, inspirerend en eventueel repeterend vastgoedproduct, dat inspeelt op (lokale of manifeste) behoeften van bepaalde doelgroepen, waarbij locationele eisen van belang zijn, zonder dat deze per se het startpunt vormen. Ik geef meteen toe, een mond vol. Maar een winkelcentrum, seniorendorp of World Trade Center zijn goede illustraties van wat met een vastgoedconcept wordt bedoeld.

Een goed vastgoedconcept, of het nu om wonen, winkelen, recreëren of werken gaat, heeft vier kenmerken: 1 herkenbaarheid, onderscheidend vermogen; 2 het moet inspirerend zijn (relatie met beleving); 3 het moet verkoopbaar zijn, dus inspelend op aanwijsbare of aannemelijke behoefte van bepaalde doelgroepen; en 4 integrale aanpak. Vervolgens zijn er zes succesvoorwaarden te onderscheiden. Allereerst de locatie (omgeving en gebouwen). Alhoewel bij conceptontwikkeling de locatie niet het vertrekpunt is (zoals bij projectontwikkeling op basis van een grondpositie), stelt een vastgoedconcept wel eisen aan de locatie, bijvoorbeeld langs snelweg, omvang locatie of kwaliteit omgeving.

Een tweede succesvoorwaarde is een realistisch-ambitieuze insteek. Het spannende en onbekende van nieuwe concepten, maakt marktinschattingen lastig en dus zijn de risico’s relatief groot. Maar met nadenken over investeringen en exploitatie (ook in de beginfase van conceptontwikkeling), met het rekening houden met een financieel ongunstige aanloopperiode en met standvastigheid (dus geen Ikea-vestiging in een Science park), kan worden voorkomen dat het luchtfietserij wordt.

Een derde randvoorwaarde betreft branding. Bij veel concepten speelt het imago een grote rol. Zorgvuldige opbouw van identiteit en imago en de branding of marketing ervan is heel belangrijk. Timing is een vierde succesfactor. Sommige concepten zijn goed, maar komen te vroeg of te laat. Een voorbeeld is Canary Wharf, een grootschalige backoffice locatie in Oost-Londen voor financiële instellingen uit The City. Nadat in de jaren tachtig verschillende ontwikkelaars failliet gingen op dit concept, bleek het in de jaren negentig succesvol.

Een vijfde factor betreft vernieuwing. Met andere woorden regelmatige aanpassing aan de tijd, zonder dat de oorspronkelijke elementen van het concept geweld wordt aangedaan. Last but not least, de neuzen van de stakeholders moeten in dezelfde richting wijzen. Als dat niet gebeurt (recent voorbeeld de megamall in Tilburg) komt een initiatief niet van de grond. Voor een succesvol concept moeten alle betrokkenen zich inzetten. Anders krijg je tegenstellingen en concepten die maar half af zijn.

Samengevat: conceptontwikkeling kan een cruciale bijdrage leveren aan renderend vastgoed en succesvolle gebiedsontwikkelingen. Het (wetenschappelijk) denken over de kern van concepten en het ontwikkelingsproces staat nog in de kinderschoenen. Ook al doet menige brochure van een woonwijk of kantoorcomplex anders vermoeden.

Deze column is eerder gepubliceerd in Vastgoedmarkt augustus 2009.

Reageer op dit artikel