nieuws

‘Bij Hudson’s Bay gaat interactie boven transactie’

Financieel

Hudson’s Bay heeft deze zomer 10 warenhuizen geopend in Nederland. Het is nu nog te vroeg om over resultaten te praten of conclusies te trekken. Dat verklaarde Edwin Boer, director Store Operations, tijdens de 1ste ontbijtsessie van Vastgoedmarkt op het hoofdkantoor van JLL Nederland aan de Amsterdam Zuidas.

‘Bij Hudson’s Bay gaat interactie boven transactie’
Warenhuis Hudson's Bay aan het Rokin

Hudson’s Bay Company (HBC) gelooft in het bestaansrecht van een ‘global’ warenhuis’, zegt Edwin Boer. ‘Maar de Nederlandse winkels zullen nooit een herhaling kunnen zijn van wat elders in de wereld al is bedacht. Onze eigenaar heeft een andere ambitie. Wij willen in iedere markt uniek zijn en in Nederland dus iets betekenen voor de Nederlandse consument.’

Eigen cultuur

Door het wegvallen van V&D, hij noemt in zijn presentatie de naam van het gesneuvelde concern niet, was er voor HBC – na overnames in Duitsland en België – een kans om de droom van Europese groei verder te voeden. ‘We zijn in Nederland gestart met een nieuwe formule om dingen te kunnen uitproberen. De dingen die slagen die kunnen worden gekopieerd, maar vergeet niet dat warenhuizen in hun thuisland een eigen, diepgewortelde cultuur hebben. Er is wel onderzoek gedaan naar het gebruik van Kaufhof of Inno, maar de beleving van die merken paste niet bij onze ambities.’

Doordat de Bijenkorf steeds meer opschuift naar ’luxury’, is er volgens Boer ruimte voor een compleet, wat hoger gepositioneerd warenhuis. ‘We willen laten zien dat een warenhuis vitaal en toekomstgericht kan zijn. Daarom hebben we gekozen voor een trendachtige invulling voor de millennial- minded groep.’ Winkels en webshop bieden onderdak aan meer dan vijfhonderd merken. ‘De consument is altijd overal. Zowel thuis op de bank, als in de winkelstraat is hij in contact met ons merk. Maar in onze winkels willen we meer dan alleen producten aanbieden. We willen memorabele momenten creëren. Als iemand iets koopt, dan heeft dat een aanleiding. Dat feit moet centraal staan. Interactie met de gast is daarom belangrijker dan alleen een transactie. Verder willen we alle service kunnen aanbieden die de gast maar wil.’

Volgens Boer zijn de klanten enthousiast over de inrichting van de nieuwe winkels. ‘We hebben licht en lucht teruggebracht. En de inrichting is heel flexibel. Er is veel vrije ruimte om in samenwerking met onze partners in te spelen op actualiteit en beleving.’

Value for money

Maar na tien weken is het nog te vroeg om iets over de resultaten te zeggen of conclusies te trekken. Boer: ‘We krijgen van onze gasten terug dat zij blij zijn met de services en sfeer in de warenhuizen. Maar soms misten de gasten wat special deals en merken in populaire prijsklassen. Daarin zijn we eerlijk en daar leren zij ook van. Sommige merken lopen goed, andere minder. Je zult zien dat wij aan onze value for money werken en merken toevoegen aan ons merkenportfolio.’

Uit de zaal komt de vraag of de positionering van Hudson’s Bay op alle locaties wel past bij gezinssamenstelling en gemiddeld inkomen. ‘Uiteraard hebben wij ook inzicht in data over marktpotenties, maar in het middensegment valt geen positie te claimen. Door ons echt te onderscheiden, verwachten we dat de belangstelling zal toenemen. En door merken toe te voegen, kunnen we binnen de doelgroep aan relevantie winnen. Het succes is binnen handbereik’, aldus Boer.

Energie binnensteden

Boer benadrukt dat HBC voor de lange termijn voor Nederland heeft gekozen. In de ontbijtsessie komt ook de vraag aan de orde of in de toekomst meer dan vijftien winkels mogen worden verwacht. Boer is overigens niet de vastgoedexpert. Winkeldeals worden onder de hoede van Hudson’s Bay Global-chairman Richard Baker zelf op het hoofdkantoor in New York geregeld. ‘Als we sustainable kunnen retailen, dan is iedere stad interessant om naar te kijken. Onze positionering vraagt wel om grote stedelijke gebieden met veel jongeren. Die jongeren zijn niet zo kapitaalkrachtig, maar zij geven wel een enorme energie aan die binnensteden. Dat maakt dat we tot maximaal twintig Nederlandse steden kunnen groeien. Bovendien zijn we nu druk met onze nieuwe winkels. Dat maakt dat we niet op het puntje van de stoel zitten om nieuwe contracten te tekenen.’

Waarom komen er nog geen winkels in Eindhoven of Groningen? Dat zouden volgens Edwin Boer zeker goede ‘Hudson-steden’ kunnen zijn, maar dan moet wel een goede deal kunnen worden gemaakt met de landlord over investeringen en looptijd. ‘Onze eigenaar is altijd in voor een goede deal’, aldus Boer.

Utrecht winnaar

Het tweede deel van de sessie staat in het teken van de uitkomst van de eerste JLL Retail Ranking 2017. Utrecht is de beste binnenstad; voor Amsterdam en Den Haag. Vooral de balans tussen winkels, leisure, restaurants en cafés in het hart van de stad en de beleggersactiviteit in de afgelopen jaren hebben gezorgd voor de Utrechtse koppositie.

De ranking-methodiek van JLL werd reeds toegepast binnen andere sectoren en is nu ook beschikbaar voor de winkelmarkt. ‘We hebben op basis van acht thema’s en in totaal 33 variabelen de kwaliteit van Nederlandse binnensteden met 50.000 inwoners of meer beoordeeld’, zo verklaart research consultant Michiel Boonen. ‘We hebben alleen naar harde data gekeken. Er zit geen subjectiviteit in, behalve dat we op basis van gesprekken met beleggers en retailers onze thema’s, denk aan economie, inkomen, demografie, bereikbaarheid, locatiekwaliteit, de maat van winkelpanden en de gebruikers- en beleggersdynamiek een bepaalde weging hebben gegeven.’

De uitslag heeft Boonen enigszins verrast. ‘Utrecht heeft nipt gewonnen van Amsterdam. Den Haag staat op de derde plaats. Daarna ontstaat een soort van break. Delft staat op de vierde plaats, maar ontloopt nummer acht (Rotterdam) en elf (Den Bosch) maar betrekkelijk weinig. Daarna is er op enige afstand nog een derde groep met tien steden. Samen vormen zij de top 21. Opvallend is ook dat steden als Amstelveen (23) en Breda (26) op relatief grote achterstand staan. Die steden doen het objectief minder goed, dan door de markt vaak wordt gevonden.’

Leegstandrisico

Apeldoorn (19) en Enschede (14) bevinden zich nog in de top 21, maar de structurele leegstand vormt volgens Boonen een risicofactor. ‘Beide steden hebben een relatief hoge structurele leegstand. Mocht de leegstand de komende jaren niet worden weggenomen, dan is de verwachting dat deze steden het bij een volgende ranking minder goed zullen doen.’

JLL heeft naar aanleiding van het onderzoek en berichten uit de markt een aantal aandachtspunten geformuleerd. ‘Retailers worden door de groei van online-bestedingen minder gedreven door de omvang van een object. Winkels krimpen. Er komen minder partijen die zoeken naar vijf- of tienduizend m2.  Dat is positief voor de Nederlandse markt met weinig grote units, maar dat leidt wel tot een lager opnamevolume.’

Consument centraal

Groei van het toerisme ziet hij als een kans. ‘In het centrum van Amsterdam is bijna de helft van de bestedingen afkomstig van toeristen. Toerisme wint ook elders aan belang.’ Verder moet flexibiliteit een belangrijk thema worden. ‘De overheid moet meer ruimte bieden voor andere bestemmingen. Ook de huurwetgeving moet flexibeler worden. Vooral voor de kleinere steden is dat belangrijk.’

En de consument moet echt centraal komen te staan. ‘Grote retailers zullen op basis van steeds meer data hun klanten beter leren kennen. Anderzijds verwachten wij dat de kleine retailers meer het fysieke klantcontact zullen opzoeken. Als de klant zich belangrijker gaat voelen, dan kan dat een reden zijn minder online te kopen’, zo meent Boonen.

Moderator Boris van der Gijp, director Strategy & Research Syntrus Achmea Real Estate & Finance werpt de vraag op voor wie de Retail Ranking interessant is. Voor de retailer of voor de belegger? Boonen spreekt van gedeelde belangen. ‘Het zou zo moeten zijn dat retailer zich vestigt waar de consument dat wil en dat de belegger de retailer volgt. In de praktijk gaat het niet altijd zo, dat erkennen we ook.’ Als hij naar de uitkomst van de eerste Ranking Retail kijkt, dan zou vestiging van een Hudson’s Bay in Nijmegen (5) wellicht voor de hand liggen. Nijmegen verdient volgens hem voorkeur boven Arnhem.

over de auteur
Bert Pots is freelance vastgoedjournalist.

Dit artikel is verschenen in Vastgoedmarkt van december 2017.

Foto's

Reageer op dit artikel