nieuws

Digitalisering biedt volgens Young Talent Award-winnares slechts voordelen

Loopbaan

Ook tijdens het spannende slotdebat op de Provada bleef Jessie Wagenaar de rust zelve. ‘Ik laat me niet zo snel gek maken’, spreekt de winnares van de Yardi/Vastgoedmarkt Young Talent Award 2016 monter.

Digitalisering biedt volgens Young Talent Award-winnares slechts voordelen
Jessie Wagenaar

De directeur Verkoop & Gebiedsmarketing van BPD Ontwikkeling kreeg in de RAI de voorkeur boven Rebecca Haasdijk (28), property manager bij Verwey Vastgoed en Roel de Both (30), consultant Tenant Representation bij Cushman & Wakefield. Evenwichtig, rustig maar  beslist niet koeltjes, wist zij op overtuigende wijze haar  argumenten en  inzichten voor het voetlicht te brengen. Zonder twijfel een toptalent, met het potentieel door te kunnen groeien naar de allerhoogste functies binnen de vastgoedsector.

‘Hoewel de andere kandidaten met name veel creativiteit lieten zien, heeft Jessie echt op alle punten geweldig gescoord. Opvallend zijn ook de digitale innovaties die zij in haar werk laat zien. Daarmee loopt ze voorop en zet ze concrete stappen naar de toekomst van het vakgebied,’ zo luidde het oordeel van de jury.

Autoriteit

Deze 35-jarige vastgoedvrouw stuurt sinds 1 april 2015 op het BPD-hoofdkantoor in Hoevelaken het elf man sterke, landelijke verkoop- en gebiedsmarketingteam aan. ‘Jessie heeft zich korte tijd in de vastgoedsector ontwikkeld tot een autoriteit op het snijvlak van gebiedsmarketing en gebiedsontwikkeling’, prees haar werkgever haar aan bij de aanmelding voor de Yardi/Vastgoedmarkt Young Talent Award.

Wagenaar studeerde planologie aan de Universiteit van Amsterdam en rondde later de MBA-opleiding aan Business School Nederland (2011) af. Bij AM begon ze haar professionele carrière in 2004 als trainee, waar ze vervolgens  tot juli 2008 als marketing manager werkte. Sindsdien is zij in dienst van BPD (voorheen Bouwfonds).

Over haar studiekeuze zegt ze: ‘Ik heb een heel brede interesse: van cultuur, mensen, gebouwen tot economie en eigenlijk alles wat met de maatschappij te maken heeft. Planologie is ook zo breed. Toen ik dat ging studeren, wist ik nog niet dat ik woonwijken zou gaan maken. Het mooie daarvan is dat het een heel concreet en tastbaar resultaat oplevert. Je kunt door de woonwijken lopen, waaraan je aan de tekentafel hebt meegewerkt.’

Grote sprongen

Het BPD-team Verkoop & Gebiedsmarketing maakt onder haar leiding in betrekkelijk korte tijd grote digitale sprongen. Zo werden de websites van de verschillende deelprojecten voor het eerst in één gebiedswebsite geïntegreerd. Gestart is met de gebiedswebsite voor Hoef en Haag (een samenwerking van BPD en AM), een nieuw dorp bestaande uit 1.800 woningen aan de Lek bij Vianen, waarin de websites van de deelprojecten ‘Het Dorpshart’, ‘Het Lint’ en ‘De Erven’ zijn opgenomen. ‘Mensen kunnen zo veel gemakkelijker kiezen voor een gebied en zoeken welke buurt en welke woning bij ze past. Deze aanpak is veel klantgerichter,’ licht zij toe.

Opzienbarend is dat klanten vanaf maart dit jaar zelfs ‘hun hele klantreis digitaal kunnen beleven tot en met de handtekening onder hun koopcontract’, zoals Wagenaar het zelf uitdrukt. Dat is voor het eerst in Nederland. Inmiddels zijn de eerste drie woningen ook daadwerkelijk via internet verkocht, zo blijkt.

Funda legt basis

Waarom stopt BDP zoveel geld en energie in online marketing en verkoop? Wat is er eigenlijk mis met de traditionele werkwijze? ‘Dankzij Funda zijn mensen zich veel meer via internet gaan oriënteren op een woning’, legt Wagenaar uit. ‘Dat heeft voor de Nederlandse woningmarkt de basis gelegd voor de digitalisering. Ons land loopt behoorlijk voorop. In veel landen zijn de woningmarkten nog vrij ontoegankelijk en intransparant. In de etalage van de makelaar hangt het aanbod. De consument moet dan maar hopen dat er iets van zijn gading tussen zit. Dat is in Nederland met zijn miljoenenbezoek aan Funda bijna niet meer voor te stellen.’

Ook de marketing van nieuwbouwprojecten verloopt in Nederland al jaren deels via internet. Een digitale handtekening onder het koopcontract is niet meer dan een logische volgende stap, meent Wagenaar. ’Als je alles in de woningmarkt online kunt vinden, dan is het toch logisch dat je online je handtekening kunt zetten.’

Geen doel op zich

Zij benadrukt dat online verkoop geen doel op zich vormt. ‘We zien dit  als een sluitstuk van een heel proces. Mensen zijn niet verplicht  op de website hun handtekening te zetten. Als zij liever contact met ons opnemen dan kan dat uiteraard ook op ieder gewenst moment.’ De digitale gang naar de notaris blijft nog toekomstmuziek voor BPD-klanten. Maar volgens Wagenaar  is er al een notaris die onlangs de eerste transportakte in Nederland online heeft laten passeren.

Wagenaar bestrijdt dat digitalisering leidt tot minder of geen persoonlijk klantcontact en werpt de suggestie dat BPD daardoor weleens het contact met de markt zou kunnen verliezen ver van zich. ‘Het klantcontact gaat helemaal niet verloren’, zegt ze beslist. ‘We hebben juist de klantcontactmogelijkheden uitgebreid. Dit is omnichannel, zoals dat heet; we stellen de klant in de gelegenheid om op de manier die hij of zij het prettigst vindt, contact met ons op te nemen. Digitaal of persoonlijk: via webchat, telefoon, e-mail. En natuurlijk kan een afspraak maken met onze verkopers ook altijd.’

Achterhaald

‘Eerlijk gezegd vind ik het ook wat achterhaald om onderscheid te maken tussen online en offline’, vervolgt zij haar betoog. ‘Het zijn échte mensen die onze website bezoeken. We kunnen bovendien precies zien wat ze leuk vinden op de website. Dat geven ze zelf aan. We vragen veel feedback. Daardoor kunnen we bijvoorbeeld ook een stuk eerder zien of het product daadwerkelijk aanslaat bij een klantgroep waarvan we op voorhand dachten dat het zeer geschikt zou zijn. Ik zie alleen maar voordeel. We krijgen juist beter inzicht in klantwensen.’

Gebiedsmarketing vormt een tamelijk jong vakgebied dat nog volop in beweging is.  Een scherpe positionering, vertaald naar een aansprekend concept en goede promotie, is tegenwoordig essentieel voor een gebiedsontwikkeling om succesvol te worden. ‘Je zult keuzes moeten durven maken, ‘vertelt Wagenaar. ‘Identiteit bieden. Een product voor elk wat wils, het concept dat in het verleden veel is toegepast in allerlei woonwijken in Nederland, nee, daar geloof ik niet in. De vraag zal zich alleen maar steeds verder diversifiëren en specifieker worden.

Klantsegmentatiemodel

Het samen met het internationale bureau Whooz (voorheen Experian) ontwikkelde BPD Mosaic klantsegmentatiemodel onderscheidt naar leefstijl veertien hoofdgroepen, onderverdeeld in niet minder dan vijftig verschillende subklantgroepen. Dat fijnmazige systeem is bovendien gekoppeld aan 3,3 miljoen verhuizingen. ‘Zo kunnen we bij BPD niet alleen kijken naar klantwensen, maar ook via de verhuisbewegingen deze wensen toetsen aan feitelijk gedrag. Hebben mensen concessies gedaan omdat het droomhuis kennelijk niet beschikbaar of betaalbaar was?’

Wagenaar: ‘Mensen hebben bijvoorbeeld een droombeeld van een woning met drie slaapkamers binnen de Utrechtse ring. In plaats daarvan verhuizen ze ofwel naar die woning in Leidsche Rijn of ze blijven binnen de ring, maar kiezen voor een appartement.  Uitdaging voor ons bij onze projecten is om zo dicht mogelijk bij de wensen van de klant te komen, zonder dat hij teveel concessies hoeft te doen. Daarbij stoeien we steeds met drie componenten: de klantgroep, het gebied en het gebiedsconcept. Dat laatste is de kwaliteit die wij uiteindelijk aan het gebied toevoegen voor de betreffende klantgroepen. Door de combinatie van die drie moet een soort chemie ontstaan. Daar zijn we als gebiedsmarketeers in samenspraak met het betreffende projectteam voortdurend mee bezig.’

Sterke mede-finalisten

Het winnen van de Young Talent Award heeft haar veel positieve reactie opgeleverd in de markt en van collega’s. ‘Mijn derde blog die ik schreef voor de Young Talen-verkiezing is doorgeplaatst op de Neprom-site. De positieve reacties op die blog waren voor mij al pure winst. Het winnen op de Provada was vervolgens de kers op de taart. Rebecca Haasdijk en Roel de Both waren heel sterke mede-finalisten. Ik vond vooral Rebecca’s betoog tijdens de finale erg origineel. Het maakte de wedstrijd alleen maar meer waard voor mij.’

Auteur: Erik Wiegerinck

Dit artikel is gepubliceerd in het julinummer 2016 van Vastgoedmarkt

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels