nieuws

‘Verkeerd datagebruik jaagt klanten weg’

Geen categorie

Kantoren en winkelcentra produceren veel data. Wat gebeurt daar mee? En hoe gaat het gebruik van data gebouwbeheer veranderen? Bert Pots

De maatschappij rekent op gebruik van data, zo denken de drie deelnemers aan het webinar over big data in retail. Maar verkeerd datagebruik jaagt klanten weg. Voor vastgoedbeheerders is het belangrijk richting te geven aan het handelen van retailers.

Welke data worden verzameld? De nieuwe winkelvastgoedbeheerder Bright!, onderdeel van Meijer Realty Partners, heeft de afgelopen tijd veel huurcontracten vernieuwd. Met tal van huurders zijn daarbij afspraken gemaakt over omzetgerelateerde huren. ‘De meeste ondernemers willen dat wel’, zegt Edgar Majoor, manager Leasing & Acquisition. ‘Daarvoor krijgen we informatie over de omzet.’ Daarnaast verzamelt Bright! informatie over het aantal bezoekers aan winkelgebieden. Ook krijgt de beheerder informatie van ondernemers over het aantal passanten in de afzonderlijke winkels.

Strategische keuzes

ASR Vastgoed is dagelijks bezig met data over alle mogelijke marktontwikkelingen, zo zegt Klaas Boekschoten. Hij is asset manager Commercial Real Estate & Shopping Centers bij ASR Vastgoed Vermogensbeheer. Vorig jaar won hij de Yardi/Vastgoedmarkt Young Talent Award. Volgens Boekschoten wordt die informatie gebruikt bij strategische keuzes over de opbouw van de retailportefeuille en de positionering van winkelcentra. Het shopping centre management verzamelt daarnaast op dagbasis tellingen van passanten en gegevens over omzetten en (online) promotieacties.

Richard Gerritsen, regionaal directeur European Sales bij softwareleverancier Yardi Systems, ziet vooral vraag ontstaan naar nieuwe informatieconcepten.

‘We zitten in een transitiefase. Er zijn ontzettend veel data beschikbaar. Daar zit geen maxima aan. We beschikken over omzetgegevens van complete winkelcentra, maar ook van afzonderlijke retailers. Maar evengoed hebben we informatie over demografische ontwikkelingen of het weer. Vraag is wat we met al die informatie bij het runnen van een winkelcentrum kunnen doen’, aldus Gerritsen. Yardi Systems probeert die gegevens via tablets beschikbaar te maken voor de mensen die dagelijks bij een winkelcentrum betrokken zijn. ‘Zij willen met de juiste informatie op vragen kunnen anticiperen.’

Wat gaat in de toekomst belangrijk worden? ‘Onze retailers verzamelen veel informatie, maar beheerders hebben daar nog niet zoveel grip op,’ meent Majoor. ‘Wij vragen ons af hoe ondernemers informatie over bijvoorbeeld routing bij de inrichting van hun winkel gebruiken.’ 

Onvoldoende transparantie

Boekschoten signaleert eenzelfde trend. Hij verwacht ook dat de uitwisseling van omzetgegevens tussen huurder en verhuurder zal worden geïntensiveerd. Maar op dat onderdeel ontbreekt het volgens hem nog wel aan voldoende transparantie. Verder zal volgens hem meer aandacht ontstaan voor gegevensuitwisseling op gebied van duurzaamheid. ‘Wij maken in huurcontracten afspraken over het delen van gebruiksgegevens. Maar ook op dat gebied moet de bereidheid om te delen nog groeien. Wij zouden scherper kunnen inkopen. Dat is een duel dat we willen aangaan.’

Gerritsen op zijn beurt verwacht dat de trend gaat richting het begrijpen van de bezoekers. ‘Zoals Facebook wil weten wat de gebruiker online doet om gericht te kunnen adverteren, is het ook voor retailers belangrijk meer te weten over het gedrag van de bezoekers. Als iemand vijf keer per week een winkelcentrum bezoekt om daar te lunchen, kan dat met aanbiedingen worden ondersteund.’ Volgens Majoor zijn daar wel risico’s aan verbonden. ‘Is het relevant om bezoekers voortdurend met aanbiedingen te bombarderen? Dat kan tegendraads werken.’

Komt bij het verzamelen van data in winkelcentra de grens van de privacy niet snel in zicht? Volgens Boekschoten moet een verhuurder verantwoordelijkheid nemen voor het verzamelen van data. ‘Als iemand inlogt op Wifi in de winkel, zijn feitelijk de gegevens van de bezoeker beschikbaar. Daar wordt

weliswaar toestemming voor gegeven, maar we moeten over het gebruik van die gegevens wel helder communiceren naar de winkeliers.’ Moet dat onderdeel zijn van de huurovereenkomst? ‘We moeten het gebruik daarvan wel ergens regelen. Dat kan mogelijk in een nieuw modelcontract of via afspraken met de plaatselijke vereniging van winkeliers,’ aldus Boekschoten.

Relevante verbanden

Gerritsen: ‘Privacy is ook niet een statisch begrip. Wat vandaag nog wordt gezien als oneigenlijk gebruik, dat is over vijf of tien jaar misschien wel normaal. Dat heeft met name te maken met nieuwe generaties. Mensen die zijn opgegroeid in de digitale wereld voelen zich comfortabel bij dataopslag.’

Er komt steeds meer informatie. Zijn daar nog nuttige toepassingen uit te halen? Of is de toevloed aan informatie daarvoor veel te omvangrijk?

Volgens Edgar Majoor gaat het erom relevante verbanden te leggen. ‘Een simpele passantentelling zegt niet zoveel. Maar op het moment dat de passanten bij de entree van het centrum en bij de ingang van de individuele winkel worden geteld, dan ontstaat inzicht in de performance van de winkel.’

Richard Gerritsen ziet nog veel ongebruikte data. ‘Doordat data alom beschikbaar zijn, is het mogelijk andere operationele modellen te introduceren. De afgelopen twintig jaar is technologie vooral gebruikt om bestaande zaken efficiënter te maken. Ik denk dat ook de vastgoedsector nu in een situatie komt dat het er niet alleen om gaat dingen beter te doen, maar ook andere dingen te doen.’ 

Andere contracten

Verkeerd datagebruik jaagt klanten weg, meent Majoor. Hij werd persoonlijk benaderd door een winkelketen, nadat hij weken daarvoor langs een bepaalde winkelpui was gewandeld. ‘Stel dat iedereen dat gaat doen en bezoekers van een winkelcentrum worden achtervolgd door een stroom aan berichten, dan stoot dat mensen af. Een bericht moet relevant zijn. Over de benadering van klanten moeten dus afspraken worden opgenomen in een huurcontract.’

 

Boekschoten kent eveneens de klachten over dergelijk gedrag. ‘Dat wil je niet. Maar wie controleert dat? Het zijn allemaal afzonderlijke acties. Als beheerder

 

zouden wij toch wel graag wat meer grip houden op het winkelgebied, maar met landelijke ketens is dat wel een uitdaging. Hun grote marketingcampagnes willen ze overal kunnen inzetten.’

 

Gerritsen ziet een optie om wildgroei te voorkomen: ‘Het zou mooi zijn als winkelstraten of winkelcentra app’s ontwikkelen en de consument zelf kan uitmaken over welke producten hij informatie wil ontvangen.’

 

 

Vastgoedwaardering

 

Moeten data een rol spelen bij taxaties? Juist de overgang naar omzetgerelateerde huren maakt het volgens Boekschoten relevant die omzet op een bepaalde manier te waarderen. ‘We zien in het buitenland dat loopstromen en consumentenaantallen een bepaalde afgeleide hebben naar de huurwaarde. Wij zullen in Nederland die vraag ook krijgen, niet op zijn minst door de groei van het aantal internationale beleggers op de retailmarkt. Taxateurs zijn nog niet zo ver, maar zij zullen daar in de toekomst wel rekening mee moeten gaan houden.’

 

Ook Gerritsen spreekt van een interessante ontwikkeling. ‘In Nederland is het wellicht nog niet zo gebruikelijk, maar buitenlandse partijen vragen in een acquisitieproces om data. Voor hen is het heel vanzelfsprekend veel te weten te komen over een eventuele aankoop.’

 

Tot slot buigt het panel zich over de tamelijk filosofische stelling: het gaat niet om intuïtie, maar om de data. ‘Het zal meer gaan om data en rekenkracht dan om kennis,’ meent Richard Gerritsen. ‘Ik denk dat in het gebruik van expertsystemen zoveel rekenkracht beschikbaar is, dat het steeds minder aankomt op expertise van bijvoorbeeld een taxateur of makelaar. Hun rollen zullen veranderen. Je hebt gewoon veel data nodig en een grote machine die daar mee kan rekenen.’

 

‘De maatschappij rekent daar ook op. De beslissing van een bank of een andere instelling mag niet gebeuren op basis van een gevoel, maar moet kunnen worden onderbouwd. Om verantwoording te kunnen afleggen is het gebruik van data vanzelfsprekend”, aldus Boekschoten.

 

Voor Majoor is het vanuit het perspectief van een winkelcentrum wel zo dat een deal moet worden gesloten met een huurder. ‘Cijfers zeggen nooit alles.

 

De harde getallen vormen een onwrikbare onderligger, maar uiteindelijk gaat het om onderhandelingen.’

 

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels