nieuws

Luxe warenhuis met food hall aan ‘winkelboulevard’ Rokin krijgt vorm

Geen categorie

Ivy Group ontwikkelt het Rokin in Amsterdam naar een winkelboulevard met 28.000 m2 retail. Daarbij kan een luxe warenhuis niet ontbreken, meende de ontwikkelende belegger. Luxeretailexpert Frans van der Kraan zag eveneens een gat in de markt en bedacht het concept voor ‘vijfsterrenplus’ warenhuis Haussmann. Eind 2016/begin 2017 moet blijken of Amsterdam massaal valt voor 7.000 m2 luxe retail en fine dining plus een versmarkt van 1.000 m2.

Op de plaats van het voormalige Fortis-kantoor aan het Rokin ontwikkelt Ivy Group twee winkelcomplexen. Naast het NRC-gebouw komt Haussmann in een warenhuis van zeven verdiepingen met 7.000 m2 winkelruimte, naast Haussmann krijgt het Britse Marks & Spencer een flagship store van 6.000 m2 tot zijn beschikking. Emmes Groep, de rechtsvoorganger van Ivy, kocht het bankgebouw in december 2012 via een tender van ABN Amro voor naar verluidt ruim 23 miljoen euro. Daarbij bedong Emmes dat de sloop door ABN werd bekostigd. ‘Wij boden het meeste maar hadden ook het beste plan’, stelt Ivy-partner en -ontwikkelaar Mark van Ginkel. ‘Amsterdam had al een convenant met ABN Amro gesloten over sloop en nieuwbouw, waarin de winkelbestemming al was opgenomen.’

Toewijding kan Van Ginkel en Frans van der Kraan niet ontzegd worden. De Ivy-partner en de Haussmann-directeur wonen pal naast de locatie waar het nieuwe warenhuis nu wordt gebouwd. ‘En we wonen nog boven elkaar ook. Als ik ’s nachts een brainwave heb, kan ik dat delen met Mark’, grapt Van der Kraan. Beiden wonen tijdelijk in door Ivy Group ontwikkelde appartementen aan het Rokin. Reden is ook dat Van der Kraan vorig jaar abrupt vertrok uit Zwitserland.   ‘Ik zat tot 2014 in het directieteam van Bongénie-Grieder, de grootste luxeretailer van Zwitserland. Ivy Group klopte toen bij mij aan met het plan om op het Rokin een volstrekt nieuw warenhuisconcept te ontwikkelen. Ik vond het een waanzinnig idee en zegde kort daarop mijn baan op’, aldus Van der Kraan, in Nederland onder andere eerder directeur bij het luxemerk Oger en in de jaren negentig verkoopdirecteur van V&D.

Dat er op de Amsterdamse markt ruimte is voor een ultraluxe warenhuis, leidt volgens Van der Kraan geen twijfel. ‘De potentie is enorm. In Nederland wordt jaarlijks ongeveer 480 miljoen euro aan luxe retail uitgegeven. Als Nederland zich zou optrekken aan het West-Europese gemiddelde, dan zou dat bedrag kunnen verdubbelen. In retailland zijn luxe en discount leidend. Dat heeft de Bijenkorf begrepen die alleen doorgaat met de warenhuizen op de beste locaties en volledig inzet op het luxesegment. Maar C&A ziet dat ook in. Hun te vernieuwen warenhuis op het Damrak wordt veel luxer met een zeer hoog afwerkingsniveau.’

In vergelijking met andere hoofdsteden is luxe retail in Amsterdam ruim ondervertegenwoordigd, stelt hij. ‘De high end retail is verspreid over de P.C. Hooftstraat, een beetje in de Beethovenstraat en Van Baerlestraat en op de parterre van Bijenkorf. Bovendien hebben luxe modeketens Metz en Maison de Bonneterie hun deuren gesloten. Vroeger was luxe alleen voor de rijken weggelegd. De laatste jaren permitteren ook de middenklasse en jongeren zich luxe producten, of het nu om tassen, kleding, food of restaurants gaat.’

Haussmann en Bijenkorf worden volgens Van der Kraan geen concurrenten van elkaar. ‘Bijenkorf en moederconcern Selfridges zijn een groot warenhuis met shop-in-shops. Wij hanteren een andere strategie: van over de hele wereld zoeken we de beste producten en merken. Haussmann wordt een hele grote boetiek met de beste producten en merken die voor een klein zelfs nog niet in Nederland aanwezig zijn. Zo heb ik al contracten getekend met nieuwe Italiaanse en Amerikaanse merken. Hoogwaardige mode, beauty, lederwaren, food en dienstverlening vormen de hoofdmoot. Om ook jongeren aan ons te binden, krijgen we meer betaalbare modemerken als Red Valentino en Just Cavalli.’

Van der Kraan laat zich ook inspireren door luxe warenhuizen als Le Bon Marché in Parijs, Barneys in New York en Liberty en Harrods in Londen. Food speelt een voorname rol in het Haussmann-concept, vertelt hij.  ‘Op de bovenste verdieping van Haussmann komt een fine dining restaurant met 120 zitplekken, 25 meter boven maaiveld met uitzicht op de stad vanuit twee kanten. Het restaurant krijgt de look & feel en serviceniveau van een sterrenrestaurant. Ons versconcept Haussmann Food komt in de monumentale Vleeshal achter het Rokin, op het Nespleintje aan de Oudezijds Voorburgwal. Tot eind achttiende eeuw werd hier vee geslacht en verwerkt. Wij realiseren er 1.000 m2 aan foodbeleving, waar slagers, vis- en kaasboeren en traiteurs hun beste delicatessen, wijnen en champagnes aanbieden. Hiervoor haal ik mijn inspiratie bij Eataly in New York en La Grande Epicerie in Parijs, onderdeel van Le Bon Marché.’

De top van de Nederlandse retailsector blijkt positief over het nieuwe warenhuisconcept, weet de Haussmann-directeur. ‘Ik was laatst op een ceo-meeting van Vedis, het wetenschappelijke retailplatform in 1963 opgericht door wijlen Anton Dreesmann. Zonder uitzondering waren de twintig retaildirecteuren positief over Haussmann. De meest bijzondere reactie kreeg ik van de Bijenkorf-ceo. Hij noemde Haussmann een aanwinst voor het hele gebied. Dat verhoogt de druk op mij totaal niet’, aldus Van der Kraan quasi-ironisch.

Met de bouw – in handen van Van Wijnen – gaat het nu hard, constateert Ivy-partner Van Ginkel tevreden. ‘De eerste vloerdelen en de stalen constructie liggen er, de meeste andere elementen zijn al prefab geproduceerd. Haussmann en M&S worden gelijktijdig gebouwd. M&S denken we zomer 2016 op te leveren, Haussmann leveren we in het derde kwartaal van 2016 casco op.’ De nieuwbouw voor Haussmann en M&S is onderdeel van de gebiedsontwikkeling Rokin District. Eerder realiseerde Ivy Group al onder meer winkels voor boekhandel Scheltema (3.200 m2), Forever 21 (4.500 m2) en Pull & Bear (1.500 m2). Vastned kocht de herontwikkeling voor de laatste twee retailers aan Rokin/Kalverstraat van Ivy Group in mei overigens voor 108 miljoen euro.

Dat Ivy Group de meeste projecten kocht en ontwikkelde terwijl de retailmarkt in crisis verkeerde, zegt iets over de potentie van het Rokin, verklaart hij: ‘Wij zagen al vroeg de enorme potentie van het Rokin als retaillocatie. Bovendien had Amsterdam al in 2007 de visie om het hele postcodegebied 2012 drastisch te verbeteren. Inclusief Haussmann en M&S beschikt Rokin District straks in totaal over 28.000 m2 hoogwaardige en luxe retail. We denken dat dit voldoende kritische massa is om de traditionele Damrak-passantenstroom deels naar het Rokin te verleggen. Net als Boulevard Haussmann in Parijs wordt ook het Rokin een winkelboulevard, compleet met bomen, bankjes en fonteinen.’

Volgens de Ivy-ontwikkelaar valt alles nu op zijn plek in het Amsterdamse centrum. ‘De grote musea zijn na jaren weer open, de grote retailprojecten op het Rokin en het Damrak komen tot hun afronding, luxe hotels als het W-hotel en Soho House zijn geopend en de infrastructurele investeringen worden zichtbaar. De Noordzuidlijn met de halte Rokin is in 2017 in bedrijf. Vanuit die halte komt een tunnel die direct naar Haussmann en M&S leidt. Vanuit Amsterdam Zuid kan je dan binnen zeven minuten winkelen in Haussmann. Haussmann past bovendien bij de ambities van het stadsbestuur om het gebied van het centraal station tot de Munt de entree van Amsterdam te maken met een kosmopolitische allure. Ook wij rekenen op veel buitenlandse bezoekers. Vorig jaar ontving Amsterdam al een recordaantal toeristen, terwijl steeds meer Aziaten en Amerikanen uit de middenklasse hier komen.’

Van Ginkel beseft dat Ivy Group met Haussmann niet de makkelijkste weg bewandelt. ‘Er waren wel internationale retailers aan wie we dit project zouden kunnen verhuren. Maar we wilden er iets ontwikkelen dat nog niet in Amsterdam is. Een dergelijk concept ontbreekt ten onrechte in Amsterdam, waardoor velen naar Londen of Parijs gaan om deze winkelervaring te beleven. Iedereen verklaarde ons in het begin voor gek. Het Rokin als winkellocatie zou pas in 2025 werken, kregen we te horen. Maar we geloven in het concept en de locatie. Nu we bijna vier jaar met deze ontwikkeling bezig zijn, worden we steeds meer bevestigd in onze ideeën.’

De totale investering noemt Van Ginkel niet, net zo min hij de huurprijs die Haussmann gaat betalen vrijgeeft. ‘De casco bouwkosten van Haussmann en M&S bedragen zo’n 25 miljoen euro. Een deel van de huurprijs voor Haussmann is omzetgerelateerd. Het warenhuis nemen we langdurig in belegging, dus staan we garant voor de langetermijnkwaliteit ervan.’ Als huurder investeert Haussmann nog eens minstens 10 miljoen euro in de inrichting van het complex, voegt Van der Kraan toe. Na de casco-oplevering begint voor de Haussmann-directeur pas het echte werk, alhoewel hij nu ook al dag en nacht bezig is. ‘We beginnen letterlijk vanaf nul. Alles is nieuw: het gebouw, het retailconcept, het design. We kunnen nergens op terugvallen. Zelfs het automatiseringssysteem hebben we zelf opgebouwd. Ik moet 1.000 ballen in de lucht houden en duizenden beslissingen nemen. Ter ondersteuning hebben we het concept, design en ontwerp vastgelegd in de Haussmann-bijbel.’

Van der Kraan rekent op 1,8 miljoen bezoekers per jaar. ‘Bezoekersaantallen en omzet zijn echter minder belangrijk dan marge en conversie; hoeveel bezoekers kopen daadwerkelijk. Daarin zijn sfeer en ambiance bepalend. De installaties moeten optimaal functioneren: als een winkel te warm is, ben ik gelijk weg. Veel warenhuizen ogen kil en afstandelijk, ik ga warme materialen gebruiken zoals houten vloeren. Briljante verlichting is ook cruciaal. Fijne geuren en muziek passen we ook toe. Een luxe toiletservice en gratis wifi in het hele gebouw spreken voor zich.’

Over uitbreiding naar andere steden is Van der Kraan kort. ‘Zo’n luxe warenhuis is in Nederland alleen mogelijk in superstad Amsterdam. In Den Haag, Rotterdam of Maastricht zou het niet werken. Haussmann moet ook in andere hoofdsteden niet misstaan. Het concept zouden we internationaal kunnen uitrollen, maar filialisering brengt ook risico’s met zich mee. Bovendien hebben we nu alle tijd en energie nodig om Haussmann in Amsterdam tot een succes te maken.’

Dit artikel is gepubliceerd in het november-nummer van Vastgoedmarkt.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels