nieuws

‘Technologie is onmisbaar om je klant te kennen’

Data en technologie

Retailers zijn traag met het inzetten van technologie om hun omzet per klant te verhogen. Dat stelt een panel van drie deskundigen in de webcast ‘Big data in Retail’ op Vastgoedmarkt.nl. ‘Door technologie kan een winkel op een mindere locatie prima draaien’, weet panellid Paul Schut uit de praktijk.

‘Technologie is onmisbaar om je klant te kennen’

Partner Paul Schut van de gespecialiseerde winkelmakelaar KroesePaternotte in Amsterdam vertelt in de webcast over het horecaconcept Sla. ‘Dat wilde op een plek gaan zitten, waarvan ik zei: ‘Doe het alsjeblieft niet!’ Maar dit bedrijf is zo goed in het rechtstreeks via sociale media aanspreken van zijn doelgroep – jonge vrouwen tussen 15 en 35 jaar – dat ook op die mindere locatie de winkel draait als een tierelier.’

Het beeld dat juist retailers voorop lopen bij het gebruiken van technologie om de omzet in hun winkels te verhogen, is volgens de panelleden onjuist. Gerben Boomsma is directeur bij Stable Outlet Management, uitbater van onder andere de bekende outlets Bataviastad in Lelystad en Rosada in Roosendaal. ‘Ik denk dat de retail in het algemeen laat is. Online is natuurlijk alles meetbaar. Maar een consument achter zijn pc vandaar naar je winkelcentrum krijgen is het lastigste dat er is. Wij hebben daarin een voorsprong, maar moeten ook alert blijven op onze volgende stap in het inzetten van technologie.’

De bekende technologie voor het tellen van passanten in winkelstraten en -centra wordt nu met nieuwe hulpmiddelen gedaan. ‘Het inzetten van zogeheten beacons zie je nu overwaaien vanuit Amerika’, constateert directeur Retail Joost Vooijs van WPM Groep. ‘Het stelt je in staat looppatronen van consumenten in winkels en centra in kaart brengen. Maar je kunt er ook gerichter mee communiceren met de consument.’

App

Als gespecialiseerde winkelmakelaar maakt KroesePaternotte gebruik van geografische data om de voorheen papieren winkelwijzerkaarten te presenteren in een app voor smartphones. Retailers en vastgoedeigenaren kunnen met de app zien welke winkels waar in een stad liggen. Schut: ‘Op basis van de database waaruit de app een deel van de informatie toont, kunnen wij onze klanten zeer gericht advies geven.’

Vooral retailers in het middensegment – de grootste groep – hebben de mogelijkheden van technologie laten liggen, meent Schut. ‘Daaraan kun je gerust een deel van de problemen wijten, die deze groep retailers nu ervaart. Nieuwkomers, zoals Sla, zijn veel beter in het bereiken van hun doelgroep via sociale media. Daar kunnen de grotere bedrijven veel van leren. Als het hen niet al de kop heeft gekost.’

Multi-channel

Retailers hebben zich te lang gericht op het versterken van het bestaande winkelconcept, stelt Vooijs van WPM Groep. ‘Nu zie je dat grotere retailketens begrijpen dat internet geen bedreiging is, maar een kans. Iedereen heeft het inmiddels over multi-channel. In winkels zi je zuilen opduiken waar consumenten, als een product even niet op voorraad is, het direct in de winkel kunnen bestellen. Zo genereer je toch de conversie, waar het allemaal om draait.’

Nederlandse winkelvastgoedeigenaren hebben volgens makelaar Schut het voordeel dat internationale ketens hun eigen technologie uit het buitenland in de Nederlandse markt introduceren. Vooijs van WPM ziet een belangrijk voordeel in omzethuurcontracten, waardoor een uitbater van outletcentra als Stable een schat aan informatie van zijn huurders krijgt aangereikt.

Presenteerblaadje

Maar ook Stable krijgt het niet op een presenteerblaadje aangereikt, vertelt Boomsma. ‘Natuurlijk helpt het om meer data over je huurders te hebben, maar dat wil niet zeggen dat je daarmee je huurinkomsten kunt sturen. Je moet je team zo inrichten dat het jouw retailers kan ondersteunen. Daarvoor heb je mensen nodig die zelf uit de retail komen en hun vak verstaan. Vervolgens moet je slim omgaan met de analyse van de cijfers die je verzameld.’

Het panel is het unaniem eens met de stelling dat technologie onmisbaar is voor het verhogen van de omzet per bezoeker. Technologie is onmisbaar je klant te kennen, stelt Boomsma. ‘Wie is het, waar komt ‘ie vandaan, hoe oud is ‘ie, waar winkelt hij en hoe vaak, wat geeft ‘ie uit. Zo kun je nog even doorgaan. Als je het doortrekt, kun je straks 1 op 1 communiceren met je klant. Je kunt hem een nieuwsbrief sturen met aanbiedingen die hem triggeren om terug te komen.’

Gemene deler

‘Zoals Albert Heijn al jaren doen met zijn bonuskaart’, zegt Schut. Je krijgt eens per week een aanbieding van producten die je recent hebt gekocht. Daardoor heb je het dat het een persoonlijk aanbod is. Ze kijken natuurlijk wel naar de grote gemene deler. Voor Albert Heijn draagt dat rechtstreeks bij aan een hogere omzet.’

Vooijs ziet mogelijkheden om op basis van consumentengegevens winkelgebieden beter in te richten. ‘Wanneer wij informatie over de stenen en consumentengedrag over elkaar leggen, kun je patronen herkennen. Als we die kunnen verklaren, is het mogelijk te voorspellen met welke investeringen in het vastgoed je een aantrekkelijk winkelgebied kunt neer te zetten. Een consument keert terug omdat hij vindt wat hij zoekt en zich thuis voelt op een plek. Die combinatie wordt cruciaal de komende jaren.’

Real time

Voor het daadwerkelijk sturen van de omzet, is het wel noodzakelijk dat footfall in real time wordt gemeten en geanalyseerd. Anders wordt de voorsprong door techniek te niet gedaan. Schut weet dat een modeketen als de Sting per filiaal permanent de omzet in beeld brengt. ‘Zo kun zien dat de vestiging in Breda tien minuten later dan gebruikelijk is opengegaan, doordat de manager zich heeft verslapen. Retailers kunnen per dag zien hoe hun team het heeft gedaan. Daar kun je dan eventueel veranderingen in aanbrengen.’

Bij WPM wordt op een groot aantal plaatsen al real time bezoekersaantallen gemeten, vertelt Vooijs. ‘Wij gebruiken die informatie ook voor bijvoorbeeld het facilitymanagement. Als het in een winkelcentrum druk is, vervuild het sneller. Bij recreatieve centra kan het weer een belangrijke rol spelen. Als het aantal passanten dan onverwacht buiten de benchmark valt, gaat er een signaal naar de centrummanager dat er iets aan de hand moet zijn.’ Schut vult aan: ‘De slagboom van de parkeergarage blokkeert …’

Conversie

Boomsma stelt dat Stable zeer dicht op de bal zit. ‘Wij krijgen elk halfuur de cijfers van onze centra. Maar om nou te zeggen dat wij daar ook elk half uur iets mee doen … Maar omzet heeft met meer te maken dan alleen het aantal bezoekers. Het gaat ook om de kwaliteit. Maar op basis van onze analyses zien wij dat een filiaalmanager met vakantie is of dat een merk een levering heeft gemist, waardoor de conversie lager is. Door direct in te grijpen zorgen wij ervoor dat de omzet van de winkel zo hoog mogelijk is.’

Dat lukt bij Stable doordat het bedrijf volledige zeggenschap heeft over zijn outlets. Jaloersmakend, oordeelt winkelmakelaar Schut. ‘Bij verdeelde eigendom is het lastig alle kikkers in de kruiwagen te houden. Dan wordt het vrijwel onmogelijk de samenstelling van het aanbod af te stemmen op de kwaliteit van de bezoekers in jouw straat.’

Verticaal verzamelen

Samenwerking van vastgoedeigenaren is daardoor cruciaal, ziet ook vastgoedbeheerder Vooijs. ‘Als iedereen verticaal blijft verzamelen, maar geen gegevens deelt, dan komen wij niet tot oplossingen. Juist omdat in centra met gedeelde eigendom eigenaren de kaarten te lang tegen de borst hebben gehouden, is het lastig dit op te lossen.’

Boomsma herkent het verschil in positie: ‘Wij zien alle data van de ondernemers waarmee wij werken. Als in een winkelcentrum een winkelier huurkorting wil omdat de bezoekers aantallen teruglopen, dan kun je daar vrijwel niets tegen inbrengen. Wij kunnen zo’n ondernemer een spiegel voorhouden: ‘waarom slaagt jouw concurrent in ons centrum er dan wel in meer omzet te maken?’ Dat zou elke vastgoedeigenaar moeten kunnen doen – het verhoogt direct het rendement van het vastgoed.’

Webcast: Big Data in Retail

Deze webcast van een half uur behandelt de visie van drie partijen op de rol van technologie in de retailsector, nu en in de nabije toekomst. Het gesprek werd geleid door Vastgoedmarkt-hoofdredacteur Johannes van Bentum. Dit is de tweede webcast in een drieluik. In april was het onderwerp Technologie in de Kantorenmarkt, in oktober Technologie in de Woningmarkt.

Wie zitten er aan tafel?

Gerben Boomsma is directeur van Stable Outlet Management. Eerder was hij retailmanager bij het sportmerk Puma. Sinds 2011 zit hij in de directie van Stable International.

Paul Schut is partner bij de gespecialiseerde winkelmakelaar KroesePaternotte in Amsterdam. Hij begon ooit bij Engelsing Makelaars in Arnhem en stapte in 2004 over.

Joost Vooijs is directeur Retail bij WPM Groep. Daar werkte in het verleden, toen hij overstapte naar Bouwfonds Ontwikkeling (tegenwoordig BPD). Sinds een jaar is hij terug.

Auteur: Johannes van Bentum

Dit artikel verscheen in Vastgoedmarkt van november 2015.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels